Najlepszy wzrost nie wynika z domysłów. Wynika ze struktury. Jeśli kiedykolwiek spojrzałeś na swój zespół i pomyślałeś: „Robimy tak wiele, ale czy to faktycznie przynosi efekty?”, nie jesteś sam. Silny zespół marketingu wzrostu to nie tylko zbiór ról. To system. Taki, w którym każda osoba, każdy eksperyment i każde narzędzie przyczyniają się do realnego, mierzalnego wpływu. Dobrze skonstruowany, marketing wzrostu staje się nie tylko skalowalny, ale i powtarzalny – i to jest właśnie idealny punkt wyjścia.

Większość firm ponosi porażkę nie dlatego, że nie miały dobrych pomysłów. Upadają, ponieważ pomysły nie zostały wdrożone wystarczająco szybko, nie były wystarczająco precyzyjnie monitorowane lub nie zostały priorytetyzowane zgodnie z wpływem. Marketing wzrostu polega na stworzeniu systemu, który pozwoli uniknąć takiego scenariusza. Wymaga zmiany nastawienia: od „uruchom i zapomnij” do „testuj i iteruj”.

W tym poradniku przeprowadzę Cię przez proces projektowania struktury zespołu marketingu wzrostu, która dopasuje się do Twojej firmy. Od startupów na wczesnym etapie rozwoju po przedsiębiorstwa – istnieje model, który pasuje. Zajmiemy się kluczowymi rolami, strukturami zespołów, strategiami rekrutacyjnymi i tym, jak dostosować pracowników do najważniejszych wskaźników. To nie tylko teoria. To coś, co stosowałem, modyfikowałem i udoskonalałem w wielu organizacjach i na różnych etapach rozwoju.

Czym jest struktura zespołu Growth Marketing?

Pomyśl o tradycyjnym zespole marketingowym. Wyizolowany, czasami skoncentrowany na marce, czasami nastawiony wyłącznie na akwizycję. A teraz odwróć to do góry nogami. Zespoły Growth Marketing są z założenia interdyscyplinarne. Łączą kreatywność z danymi, szybkość ze strukturą i eksperymentowanie z długoterminowym myśleniem.

Nie działają według sztywnego planu działania. Budują hipotezy, przeprowadzają testy A/B, analizują wyniki i skalują tylko to, co działa. Nie ma miejsca na próżność. Elegancka strona docelowa, która nie konwertuje, nie jest sukcesem. Kampania wirusowa, która nie zwiększa przychodów, rozprasza uwagę.

Ten zespół nie tylko publikuje reklamy i tworzy treści. Optymalizuje każdy etap lejka sprzedażowego: od rozpoznawalności i pozyskiwania klientów, po retencję i przychody. Pracuje w sprintach, szybko dostarcza produkty i jeszcze szybciej iteruje. Ich cel? Znalezienie skalowalnych dźwigni wzrostu poprzez ciągłe testowanie. Marketing wzrostu to produkt, dane i kreacja w jednym.

Struktura zespołu decyduje o tym, jak sprawnie działa ten mechanizm. Bez niej ryzykujesz, że poświęcisz energię na działania, które dobrze wyglądają na papierze (pomyśl o wskaźnikach próżności), ale niewiele wnoszą do rzeczywistych rezultatów biznesowych.

Kluczowe role w zespole marketingu wzrostu

Skuteczny zespół wzrostu to nie ilość, ale uzupełniające się zestawy umiejętności. Oto najważniejsze role:

• Marketing wzrostu: Organizator eksperymentów. Kieruje strategią, definiuje hipotezy i dba o to, aby każdy test był zgodny ze wskaźnikami North Star. To stanowisko wymaga osoby, która nie tylko rozumie kanały płatne i współczynnik konwersji (CRO), ale także potrafi przełożyć zachowania użytkowników na skalowalne dźwignie wzrostu.
• Menedżer produktu: To stanowisko łączy produkt i marketing. Stanowią one spoiwo między inżynierią a rozwojem. Menedżerowie produktu pomagają w określaniu zakresu MVP, priorytetyzowaniu backlogów i zapewnianiu integracji pętli informacji zwrotnej od użytkowników. Bez dopasowania produktu do potrzeb, pomysły na rozwój pozostają jedynie teorią.
• Analityk danych: Każda decyzja powinna być oparta na danych. Analitycy wyciągają wnioski, przeprowadzają testy istotności statystycznej i przekładają liczby na narracje. Dobry analityk może powiedzieć nie tylko, co się stało, ale także dlaczego — i co dalej.
• Marketing treści: To coś więcej niż tylko autor tekstów. Znają się na SEO, storytellingu i psychologii behawioralnej. Ich praca wspiera pozyskiwanie, wdrażanie i retencję. Strategia content marketingowa bez konwersji to strata czasu. Ale świetna treść, powiązana z intencją użytkownika, jest jednym z najpotężniejszych motorów napędowych skalowalnego wzrostu.
• Specjalista ds. pozyskiwania użytkowników: Od płatnych mediów po programy poleceń – zarządzają kanałami, które przyciągają użytkowników. Co ważniejsze, nieustannie testują, aby obniżyć CAC. Rozumieją psychologiczne bodźce, które sprawiają, że użytkownicy klikają, rejestrują się i dokonują konwersji.
• Specjalista ds. współczynnika konwersji (CRO): Mają obsesję na punkcie współczynników konwersji. Od landing page’y po procesy onboardingowe – dopracowują doświadczenia użytkownika. Są po części projektantami, po części psychologami i w 100% koncentrują się na przekształcaniu ruchu w wartość.
• Specjalista ds. automatyzacji marketingu: Przekształcają pracę ręczną w przepływy pracy. Automatyzacja to nie tylko e-maile, ale także inteligentna segmentacja, czynniki wyzwalające i redukcja tarcia w leju sprzedażowym. Pomyśl o nich jak o architekcie stojącym za kulisami.

Nie zawsze są to stanowiska pełnoetatowe, zwłaszcza na początku. Zarządzałem systemami wzrostu o wysokiej wydajności, zatrudniając freelancerów i osoby pracujące w niepełnym wymiarze godzin, o ile wskaźniki były jasne, a proces oparty na sprintach. Bardziej niż tytuły liczy się jasność co do odpowiedzialności.

Struktury zespołów Growth Marketing: scentralizowane, zdecentralizowane czy hybrydowe

• Model scentralizowany: W tym modelu wzrost działa jako odrębny, niezależny zespół. To idealne rozwiązanie dla startupów na wczesnym etapie rozwoju, gdzie szybkość i koncentracja są najważniejsze. Główny zespół przeprowadza eksperymenty obejmujące cały lejek sprzedażowy i raportuje bezpośrednio do prezesa lub dyrektora marketingu. Zaleta? Szybka realizacja. Ryzyko? Izolacja od spostrzeżeń dotyczących produktu lub klientów. Prawidłowo wdrożony model pozwala na błyskawiczne cykle iteracji.
• Model zdecentralizowany: Każdy dział ma swoją własną funkcję wzrostu. Na przykład dział marketingu produktu przeprowadza swoje eksperymenty, a dział obsługi klienta przeprowadza własne testy retencji. Model ten jest idealny dla dużych firm, w których bliskość problemu użytkownika ma kluczowe znaczenie. Wyzwanie? Koordynacja i duplikacja działań. Wymaga silnej komunikacji wewnętrznej i współdzielonych pulpitów nawigacyjnych.
• Model hybrydowy: To moja preferowana struktura dla scale-upów. Główny zespół wzrostu kieruje strategią i metodologią eksperymentów, podczas gdy członkowie zespołu zajmują się produktem, marketingiem i sukcesem. Zapewnia to dzielenie się wiedzą przy jednoczesnym zachowaniu szybkości realizacji. Wyobraź sobie, że masz ośrodkowy układ nerwowy z rozproszonymi kończynami.

Jak struktury zespołów ewoluują wraz z rozwojem firmy

Twoja struktura powinna ewoluować wraz z dojrzałością biznesową:

• Startupy: Role się przenikają. Kierownik ds. rozwoju może również zarządzać reklamami, pisać teksty i przeprowadzać podstawowe analizy danych. Elastyczność i szybkość przeważają nad specjalizacją. Nacisk kładziony jest na budowanie pierwszych pętli wzrostu i walidację kanałów akwizycji. Nie potrzebujesz idealnego zespołu. Potrzebujesz dynamiki.
• Firmy w fazie wzrostu: Wraz ze skalowaniem firmy rośnie również złożoność. Angażujesz specjalistów (np. dedykowanego eksperta SEO lub specjalistę ds. marketingu cyklu życia produktu). W tym przypadku model hybrydowy sprawdza się znakomicie. Często buduję zespoły składające się z pracowników wewnętrznych i sprawdzonych freelancerów, skoncentrowanych na wynikach i eksperymentowaniu. Chodzi o utrzymanie tempa bez poświęcania głębi.
• Enterprise: Teraz chodzi o orkiestrację. Możesz mieć zespoły regionalne, wiele jednostek biznesowych i kilka poziomów interesariuszy. Zespół ds. rozwoju staje się strategiczny, koncentrując się na frameworkach, zarządzaniu eksperymentami i integracji z agencjami zewnętrznymi. Silna kultura eksperymentowania i zestaw narzędzi (takich jak scentralizowana biblioteka testów) stają się kluczowe.

Budowanie odpowiedniej struktury dla Twojej firmy

Nie ma rozwiązań uniwersalnych. Twój zespół powinien odzwierciedlać Twój model rozwoju. Zacznij od zadania sobie pytania: Jakie są Twoje główne dźwignie wzrostu? Jaki jest Twój CAC w porównaniu z LTV? Gdzie leży największe tarcie? I, co najważniejsze, które eksperymenty już okazały się obiecujące?

Dostosuj swoje role do swoich wskaźników. Na przykład, jeśli CAC rośnie, potrzebujesz silnego specjalisty ds. pozyskiwania użytkowników i eksperta ds. współczynnika konwersji (CRO). Jeśli Twój LTV jest niski, zainwestuj w eksperymenty dotyczące marketingu cyklu życia i retencji. Jeśli wskaźnik aktywacji jest niski, najpierw popraw proces onboardingu.

Wykorzystaj model rekrutacji STAR (Inteligentny, Godny Zaufania, Zwinny, Skoncentrowany na Wynikach), aby upewnić się, że Twój zespół jest nie tylko wykwalifikowany, ale także nastawiony na rozwój. Osoby, które świetnie radzą sobie z rozwojem, są przedsiębiorcze. Są proaktywne. Nie czekają na wskazówki – proponują pomysły poparte danymi.

I pamiętaj: czasami najlepszym kandydatem jest freelancer. Czasami to element automatyzacji. Bądź bezwzględny w kwestii zwrotu z inwestycji (ROI). Narzędzia, które oszczędzają 10 godzin tygodniowo, są warte swojej wagi w złocie. Ludzie, którzy dostarczają jedynie prezentacje bez efektu? Niekoniecznie.

Przykładowe struktury zespołu Growth Marketing

Przyjrzyjmy się trzem przykładom:

• Startup SaaS:
  • Growth Marketer (wielofunkcyjny)
  • Freelancer – Specjalista ds. Płatnych Reklam
  • Analityk Danych (pracujący w niepełnym wymiarze godzin)
  • Założyciel zaangażowany w strategię
  • Narzędzia: Instapage, Hotjar, Google Data Studio
• Marka e-commerce:
  • Growth Lead
  • Content Marketer (SEO i storytelling)
  • Specjalista ds. CRO
  • E-mail marketingowiec/marketer cyklu życia
  • Wsparcie agencji w zakresie płatnych mediów
  • Narzędzia: Klaviyo, Shopify, Rebuy, GA4
• Przedsiębiorstwa B2B:
  • Wiceprezes ds. rozwoju
  • Programiści ds. rozwoju według linii produktów
  • Wewnętrzny zespół ds. analizy danych
  • Zespół ds. cyklu życia produktu, koncentrujący się na retencji i sprzedaży dodatkowej
  • Wiele zespołów akwizycyjnych (każdy z leadami z danego kanału)
  • Narzędzia: Segment, Mixpanel, Marketo, Tableau

Te konfiguracje są płynne. Kluczem jest przejrzystość: jasne cele, jasna odpowiedzialność i jasne procesy. Zalecam kwartalne przeglądy struktury i wydajności, aby uniknąć stagnacji.

Najlepsze praktyki zarządzania i skalowania zespołów wzrostu

• Tygodniowe sprinty: Zawsze bądź na bieżąco. Wykorzystuję sprinty wzrostu, aby wymusić działanie. Co tydzień coś się pojawia. Nawet jeśli to mała rzecz. Ten rytm buduje poczucie odpowiedzialności i dynamikę.
• Uprość metryki: Unikaj metryk próżności. Skup się na 1 metryce North Star i 1-2 wspierających ją wskaźnikach KPI. Jeśli nie jest to powiązane z przychodami lub retencją, zakwestionuj to. Prostota napędza koncentrację.
• Stos narzędzi: Używaj narzędzi, które wspierają szybkość (np. Instapage, Crazy Egg, Copy.ai). Nie inwestuj nadmiernie w złożone platformy, jeśli nie jesteś jeszcze na dużą skalę. Twój stos narzędzi powinien służyć Twojemu procesowi, a nie odwrotnie.
• Dokumentacja: Każdy test, każda nauka — zapisuj to. Korzystam z filmów Loom i Notion, aby zapewnić dostępność wiedzy. Bez tego powtórzysz te same błędy.
• Kultura eksperymentów: Ciesz się z nieudanych testów, jeśli przynoszą naukę. Stwórz psychologiczne poczucie bezpieczeństwa dla próbowania odważnych rzeczy. Postęp wynika z wielu małych zakładów, a nie kilku pewnych.
• Synchronizacja międzyfunkcyjna: Wzrost następuje, gdy produkt, marketing i dane są spójne. Cotygodniowe lub dwutygodniowe synchronizacje sprawiają, że wszyscy podążają w tym samym kierunku. Niech te synchronizacje będą skoncentrowane, zorientowane na działanie, a nie tylko na aktualizacje statusu.
• Spotkania retrospektywne: Miesięczne lub kwartalne retrospekcje, aby ocenić, co się sprawdziło, co nie i co powinno zostać zmienione. Ciągłe doskonalenie nie jest opcjonalne. To jedyny sposób na utrzymanie pozycji.

Wniosek

Twój zespół ds. marketingu wzrostu może być dźwignią lub wąskim gardłem. Struktura robi różnicę. Zbuduj zespół, który jest zgodny z Twoim etapem, metrykami i pętlami wzrostu.

A jeśli nie wiesz, od czego zacząć, przeprowadź audyt obecnego systemu. Sprawdź swój CAC, LTV, wskaźnik odejść i przepustowość eksperymentów. Zidentyfikuj najsłabsze ogniwa. Od tego zaczynasz. Nie buduj zespołu, bo tak napisano w poście na blogu. Zbuduj go, ponieważ wymaga tego Twój model biznesowy.

Przyszłość marketingu wzrostu będzie kształtowana przez automatyzację, sztuczną inteligencję i inteligentniejsze testowanie. Ale fundament zawsze będzie ten sam: ludzie, zjednoczeni w ramach przejrzystej struktury, napędzani danymi i zmotywowani do eksperymentowania.

A jeśli potrzebujesz pomocy w zaprojektowaniu lub skalowaniu swojego zespołu wzrostu, zawsze możesz się ze mną skontaktować. Mój model konsultingowy w ROI Driven Growth jest stworzony właśnie do tego: skalowalne struktury, eksperymenty oparte na danych i poważne rezultaty. Zbudujmy razem coś, co zadziała.