Si alguna vegada heu assistit a una reunió de lideratge on la meitat dels assistents demanaven “més clients potencials” i l’altra meitat defensava “millor retenció”, heu sentit la tensió que hi ha darrere de les estratègies de creixement i màrqueting. Creixement i estratègies de màrqueting: com diferenciar-les (i utilitzar-les totes dues per escalar). El debat existeix perquè tots dos bàndols tenen raó. El màrqueting és l’altaveu que impulsa la demanda. El creixement és el conductor que garanteix que tot el negoci funcioni en sincronia durant l’adquisició, l’activació, la retenció i la monetització. Quan els tractes com a rivals, obtens resultats desiguals. Quan els emparelles, obtens resultats compostos.

Aquí teniu la meva breu opinió: el màrqueting impulsa la demanda, el creixement orquestra tot el negoci per a una expansió sostenible. A la meva feina, aquesta orquestració viu dins d’esprints setmanals, una única mètrica North Star i un enfocament implacable en experiments que realment s’envien (no presentacions de PowerPoint) i mouen el número que importa.

Introducció ràpida

Per què aquest debat és important ara: els canals es fragmenten ràpidament, les normes de privadesa tallen els senyals, els CAC de pagament augmenten i els compradors esperen valor abans de comprar. Les empreses que només “fan més campanyes” corren el risc d’apilar mètriques vanes mentre que la rotació compensa silenciosament tot aquest trànsit nou. Les empreses que només “fan creixement de productes” corren el risc de no alimentar prou l’embut i de privar de familiars els ingressos. La jugada guanyadora és gestionar el màrqueting i el creixement com una sola pila d’estratègies, mesurada en funció d’un resultat clar, amb una cadència que ofereixi millores setmanalment.

Una conclusió per tenir a la butxaca: el màrqueting impulsa la demanda, el creixement impulsa l’expansió sostenible de principi a fi.

Definicions que alineen el vostre equip

Estratègies de màrqueting (què són). Plans basats en campanyes per promocionar un producte o servei i adquirir clients. Penseu en la generació de demanda, el contingut, els esdeveniments i la distribució de pagament que alimenten el vostre pipeline i les vostres vendes.

Estratègies de creixement (què són). Plans interfuncionals que amplien els ingressos, els mercats i les línies de productes alhora que milloren la retenció i l’economia de la unitat. A la pràctica, això sembla establir una mètrica d’estrella polar, construir bucles de creixement i executar experiments setmanals que realment ofereixen resultats.

Relació. El màrqueting és un subconjunt del creixement. El creixement pregunta: quines palanques a través del producte, el preu, els canals i el cicle de vida mouen l’Estrella Polar de manera més eficient. A continuació, prioritza els experiments per activar aquestes palanques i eliminar ràpidament el que no funciona.

Creixement vs. estratègies de màrqueting d’un cop d’ull (matriu de comparació)

Focus

Màrqueting: vendes i promoció.

Creixement: expansió a tota l’empresa a través de l’entrada al mercat, l’experiència del producte i la retenció.

Horitzó temporal

Màrqueting: sprints a curt termini lligats a calendaris de campanyes.

Creixement: capitalització a llarg termini a través de bucles i millores liderades pel producte.

Enfocament

Màrqueting: dirigit per canals i campanyes.

Creixement: holístic i basat en experiments, amb enviament setmanal i regles de decisió clares.

Exemples principals

Màrqueting: publicitat, contingut, xarxes socials, correu electrònic, esdeveniments.

Creixement: penetració del mercat, desenvolupament de productes, diversificació, desenvolupament del mercat. (Combineu-ho amb el treball del cicle de vida com ara la incorporació, els preus i els programes de referència.)

Mètriques primàries

Màrqueting: clients potencials, cartera de clients, vendes, trànsit qualificat.

Creixement: creixement dels ingressos, quota de mercat, CLV, creixement i retenció d’usuaris. Aquí una única mètrica North Star manté els equips alineats (un d’aspiracional i un de tàctic com a màxim).

Us adonareu que torno a utilitzar la paraula clau principal Creixement vs. estratègies de màrqueting. És intencionat, perquè aquí és exactament on els equips confonen l’abast i la responsabilitat.

Quan prioritzar quines

Fase inicial. Recolzeu-vos en estratègies de màrqueting per validar la demanda, però combineu-les amb bucles de creixement lleugers per aprendre ràpidament. En aquesta etapa, la majoria d’experiments fallaran, cosa que és normal abans del PMF, així que opteu per proves barates que us ensenyen campanyes ràpides en lloc de campanyes perfectes.

Ajust producte-mercat. Canvieu cap a estratègies de creixement. Dupliqueu la retenció, la monetització, les proves de preus i el desenvolupament del mercat. Un cop el PMF sigui sòlid, dissenyeu bucles de creixement i executeu-los a través d’sprints setmanals.

Escalable. Combineu tots dos. Impulsaràs la marca, el cicle de vida, els preus i l’expansió geogràfica junts. L’objectiu són els efectes compostos, no les victòries aïllades. En una plataforma centrada en el desenvolupador, aquesta combinació significava treball complet de l’embut, SEO impulsat pel ROI i centenars d’experiments executats amb un equip distribuït (el creixement orgànic 10x en tres anys va provenir de la pila, no d’una tàctica).

Pila d’estratègies: com funcionen junts

Part superior de l’embut (màrqueting)

De la consciència a la consideració a l’adquisició. Utilitzeu contingut i pagament per portar els compradors adequats a la vostra porta.

Embut complet (creixement)

Activació a la interacció a la retenció a l’expansió a la referència. La feina aquí inclou la integració de l’experiència d’usuari (UX), els missatges del cicle de vida, els preus i els empaquetatges, les referències i les associacions. Sovint codifico això dins d’un marc AARRR i un conjunt de llenços de creixement perquè l’equip pugui veure tot el sistema, no només una pàgina o un anunci.

Mecanismes de pont

Missatges del cicle de vida que segueixen la intenció, integració que redueixen el temps fins al primer valor, preus que utilitzen la psicologia per augmentar el valor percebut (per exemple, ancoratge, esquer i emmarcament) i canals de socis que desbloquegen nous accessos.

Una nota ràpida sobre la psicologia que realment mou els números: l’ancoratge fa que els descomptes semblin més significatius, les opcions d’esquer impulsen els compradors cap al pla que s’adapta a l’economia de la vostra unitat i l’emmarcament ajuda els compradors a interpretar el mateix valor d’una manera que motiva l’acció. Utilitzeu-los amb cura i integritat.

Objectius i KPI que realment hauríeu de fer un seguiment

KPI de màrqueting

MQL i SQL per font, CAC per canal, CTR i CPA, pipeline assistit, quota de veu. Feu-ne un seguiment setmanal, però no deixeu mai que es converteixin en l’objectiu en si mateixos.

Indicadors clau de rendiment

Mètrica North Star, CLV a CAC, període de recuperació, retenció d’ingressos nets i quota de mercat. Trieu una mètrica aspiracional i una altra tàctica i deixeu que tot el demés les recolzi. Em nego a informar de la “consciència” o les “impressions” com a mètriques d’èxit. Són senyals de diagnòstic, no resultats. Si l’exposició augmenta però les vendes no, aprenem que l’exposició no era de qualitat. Aleshores canviem la feina.

Baranes de seguretat

Rendibilitat (marge brut), eficiència de caixa, velocitat de l’experiment i temps d’enviament cada setmana. Si no s’enviava res, el creixement no es produïa.

Models operatius i estructura de l’equip

Equip de màrqueting

Marca, contingut, rendiment, màrqueting de productes i esdeveniments. Dirigeixen campanyes i mantenen el motor de generació de demanda en funcionament.

Equip de creixement

Un equip interfuncional que inclou producte, dades, enginyeria, disseny, cicle de vida i màrqueting. L’equip executa sprints setmanals, estableix objectius cada setmana i documenta els aprenentatges, de manera que podem escalar el que funciona i eliminar el que no.

Cadència de decisions

El màrqueting utilitza calendaris de campanyes. El creixement executa una acumulació d’experiments, amb revisions setmanals i un propietari clar per a cada prova. Al principi de la meva carrera vaig aprendre a simplificar les mètriques per evitar perdre setmanes en presentacions que no mouen números. És per això que mantenim una sola estrella polar i ens obliguem a enviar setmanalment.

Mètodes i llibres de joc

Llibres de joc de màrqueting

Motors de contingut, generació de demanda, ABM, comunitat i relacions públiques. Aquests alimenten una atenció qualificada.

Llibres de joc de creixement

Experiments d’activació, optimització d’incorporació, proves de preus que aprofiten l’economia del comportament, bucles virals i expansió geogràfica. Quan PMF és real, els bucles són poderosos. Quan no ho és, els bucles no et salven.

Disseny d’experiments

Hipòtesi, mètrica, mida de la mostra, execució, aprenentatge, escalabilitat o eliminació. Mantingueu una taxa d’experiments simple. En un negoci d’autoservei vaig executar més de 500 experiments amb una taxa d’èxit del 30% durant 3,5 anys. En un altre context previ al PMF, vaig mesurar l’èxit en un sol dígit. Això és normal. El que importa és l’aprenentatge per setmana i la rapidesa amb què convertiu l’aprenentatge en millores enviades.

Una nota sobre el rigor

Utilitzeu les estadístiques més simples que us mantindran honestos. Decideix per endavant què significa “prou bo per escalar”. Si la prova no arriba al llistó, la mates sense drames i alliberes temps per a la propera aposta.

Pressupost i recursos

Assignació de màrqueting

Pressupost per canals, creativitat, mitjans i eines. No deixeu passar gana als creatius. Els grans creatius fan que els millors mitjans siguin més barats.

Assignació de creixement

Recursa temps de producte i enginyeria, infraestructura de dades, pressupostos d’incentius i estudis de mercat. Aquestes inversions eleven el sostre del que pot aconseguir el màrqueting.

Combinació d’inversions

Aplica 70/20/10 en tots dos. Setanta per cent a canals provats o impulsors de creixement, vint per cent a apostes prometedores, deu per cent a apostes lunars. Si tens restriccions de recursos, documenta els compromisos i mantén el bucle de retroalimentació ajustat amb les teves revisions setmanals d’esprint.

Errors comuns que cal evitar

Tractar les estratègies de creixement vs. màrqueting com una de les dues. Obtindràs pics temporals en lloc de guanys compostos.

Sobreindexació en l’adquisició mentre s’ignora l’activació i la retenció. Com millor sigui la teva incorporació i el teu cicle de vida, més barat serà el teu creixement.

Informar de mètriques vanitàries sense vincular-les als ingressos i al CLV. Si una mètrica no està vinculada als resultats, només és un diagnòstic. Tracta-la d’aquesta manera.

Executar experiments sense enviament setmanal ni regles de decisió clares. Mantingueu la vostra cadència i els vostres criteris visibles per a tothom.

Instantànies de casos (breus)

Victòria en la penetració del mercat. Una àncora de preus al pla anual juntament amb un correu electrònic d’incorporació que accelerava el temps d’obtenció del primer valor va crear un augment significatiu en l’activació. La lliçó és combinar la demanda amb la percepció i els moments del producte (l’ancoratge i l’enquadrament són eines reals, utilitzeu-les amb responsabilitat).

Desbloqueig del desenvolupament de productes. La introducció d’una SKU “lleugera” va obrir un nou segment amb un retorn de la inversió més ràpid perquè coincidia amb el valor percebut en un punt d’entrada inferior. Quan la SKU es va validar, vam utilitzar preus esquer per dirigir els compradors cap al pla que feia que l’economia funcionés.

Risc de diversificació. Un nou canal de pagament va escalar la despesa però no va generar ingressos incrementals després de les comprovacions d’atribució. El vam eliminar ràpidament i vam reassignar el pressupost al cicle de vida i al SEO, on teníem línia de visió per als resultats. En un negoci centrat en els desenvolupadors, aquest biaix cap al ROI i les decisions ràpides d’eliminació van contribuir a un creixement orgànic de 10 vegades en tres anys.

El marc de decisió (mini flux)

Defineix l’objectiu empresarial

Estàs entrant en un mercat nou o assolint un objectiu trimestral de cartera? Escriu-ho com una sola frase amb un número.

Mapa les restriccions

Passarella, capacitat de l’equip, qualitat de les dades. Escriu les veritats incòmodes.

Tria el teu carril principal. Màrqueting o creixement, i després selecciona les jugades de suport de l’altre costat. Si tries el màrqueting com a principal, tria una palanca de creixement (per exemple, la incorporació) per assegurar-te que captes la demanda que crees. Si tries el creixement com a principal, combina-ho amb una palanca de màrqueting per mantenir alimentada la part superior de l’embut.

Establix KPI i barreres de seguretat

Una estrella polar i una mètrica tàctica. Defineix línies vermelles sobre el retorn de la inversió i el marge.

Planifica experiments i campanyes

Planifica experiments de 2 a 4 setmanes i moviments trimestrals de marca o de camp. Compromet-te amb l’enviament setmanal.

Revisar, iterar i reassignar

Eliminar o escalar segons regles predefinides. El vostre backlog d’experiments sempre hauria de ser més pesat que el vostre calendari.

Plantilles i llistes de verificació

Estratègia de màrqueting d’una pàgina.

Públic i promesa.

Canals i temes creatius.

Pressupost dividit per mitjans, creativitat i eines.

KPI i definicions d’èxit.

Pre-mortem: per què això podria fallar i com ho sabrem aviat.

Estratègia de creixement d’una pàgina.

Mètrica North Star (més una mètrica tàctica).

Palanques clau en adquisició, activació, retenció i monetització.

Backlog d’experiments amb puntuacions ICE i propietaris.

Pla d’esprint setmanal i com documentem els aprenentatges. (Aquí és on incorporo el llenç AARRR i l’avaluació de l’entorn de creixement perquè l’equip pugui veure el sistema complet.)

Document de revisió setmanal.

Victòries enviades, fracassos, aprenentatges, properes apostes.

Velocitat dels experiments, taxa d’èxit i decisions preses. En un context d’autoservei vaig mantenir una cadència que va permetre centenars d’experiments amb una taxa d’èxit saludable. En un altre projecte previ al PMF, només una petita fracció va funcionar, cosa que era acceptable perquè cada fracàs ens ensenyava què enviar a continuació.

Preguntes freqüents sobre el creixement vs. estratègies de màrqueting

El màrqueting forma part del creixement

Sí. El màrqueting és una de les diverses palanques dins d’un sistema de creixement que abasta el producte, el preu, el cicle de vida i els canals.

Pot una empresa créixer sense un màrqueting fort

No per gaire temps. Necessiteu atenció qualificada per alimentar els vostres bucles.

Quines mètriques importen més a la fase inicial, la sèrie A i la sèrie B

A la fase inicial, centreu-vos en l’aprenentatge de l’adquisició i el temps fins al primer valor. Al voltant de la sèrie A, la retenció i l’activació es converteixen en el sèrum de la veritat. A la sèrie B, l’eficiència i l’escala importen més, de manera que el CLV al CAC, el període de recuperació i el NRR passen al capdavant. Mantingueu una mètrica d’estrella polar i una mètrica tàctica en totes les etapes.

Conclusió i crida a l’acció

Permeteu-me acabar on vam començar. El màrqueting impulsa la demanda. El creixement impulsa l’expansió sostenible de principi a fi. Si voleu resultats acumulatius, combineu-los. Trieu una estrella polar, decidiu què enviareu aquesta setmana i manteniu el vostre sistema honest rebutjant celebrar les mètriques de vanitat. La vostra història hauria de ser el registre d’enviaments, no la presentació de diapositives.