Fa una dècada, el màrqueting sovint es concentrava en un gran departament que ho englobava tot. Tenies la persona de continguts, la persona d’anuncis, potser algú que gestionava els correus electrònics, i això era tot. Però avui dia, a mesura que les startups evolucionen i l’escalabilitat es torna més sofisticada, el panorama del màrqueting s’ha fracturat en rols profundament especialitzats. Dues de les funcions més estratègiques i incompreses? Màrqueting de producte vs. màrqueting de creixement: diferències clau i quan utilitzar cadascuna

Tot i que alguns poden veure aquestes funcions com a intercanviables, la realitat és que cadascuna juga un paper fonamentalment diferent en l’èxit de la vostra empresa. Poden assistir a les mateixes reunions i fins i tot utilitzar les mateixes eines, però els seus objectius, tàctiques i impacte són diferents. Aquesta distinció esdevé especialment crítica en entorns d’alt creixement, on triar l’enfocament equivocat en el moment equivocat pot aturar el progrés o malgastar recursos valuosos.

Si sou un fundador que intenta entendre a qui contractar a continuació, un comercialitzador que avalua la vostra direcció professional o una empresa que intenta alinear departaments, conèixer les diferències (i la sinergia) entre el màrqueting de producte i el màrqueting de creixement us pot estalviar temps, diners i oportunitats perdudes. També pot evitar errors comuns com ara invertir massa en adquisicions quan el producte no està a punt, o retardar les iniciatives de creixement perquè l’alineació interna encara no és perfecta.

Analitzem què fa que cada disciplina sigui essencial, com s’intersequen i quan la vostra empresa hauria de prioritzar-ne una sobre l’altra.

Definició dels rols

A. Què és el màrqueting de producte?

El màrqueting de producte és el pont entre el vostre producte i el vostre mercat. Es tracta d’agafar el que has construït i assegurar-te que les persones adequades entenguin el valor de la manera correcta en el moment adequat.

Aquesta disciplina es basa en la comprensió dels clients, el posicionament al mercat i l’elaboració de missatges clars i ressonants. La feina del Product Marketing és assegurar-se que allò que l’empresa està construint s’adapti a les necessitats del seu públic i que la manera com es comunica s’alinea amb la manera com pensen i es comporten els compradors. Això és especialment important durant els llançaments de productes, on els PMM (Product Marketing Managers) defineixen el posicionament, preparen materials de capacitació de vendes, orquestren estratègies de comercialització i treballen amb equips interfuncionals.

Treballen en estreta col·laboració amb els gerents de producte, els equips de vendes, l’èxit del client i el suport, sovint actuant com a traductors entre les capacitats tècniques del producte i les necessitats del client. Un dels poders infravalorats del Product Marketing és la seva capacitat d’influir sense autoritat, connectant el producte, les vendes i les necessitats del client amb precisió i cura. Quan es fan bé, creen una experiència perfecta des del descobriment fins a l’adopció.

B. Què és el màrqueting de creixement?

El màrqueting de creixement, en canvi, està obsessionat amb el rendiment. Se centra en una cosa: moure els números que importen. Normalment, aquest és l’embut AARRR (Adquisició, Activació, Retenció, Referència, Ingressos).

A diferència del màrqueting tradicional, el màrqueting de creixement es basa en l’experimentació. Es tracta de crear hipòtesis, executar proves A/B, analitzar resultats i iterar ràpidament. Penseu: optimització de la taxa de conversió, fluxos d’incorporació, campanyes de retargeting, bucles virals, experiments de preus, fins i tot experiments de creixement dirigits al producte com el llançament d’un nivell freemium.

A la meva pròpia pràctica, m’obsessiono amb la mètrica North Star. Tot està alineat amb ella. Si alguna cosa no mou la mètrica o no l’alimenta, no perdo el temps. Aquesta és l’essència del creixement: priorització implacable i execució orientada a resultats. També es tracta de comprendre profundament el comportament, la psicologia i la mecànica de l’experimentació; de vegades, un sol canvi en l’enquadrament o els preus pot generar beneficis massius.

Responsabilitats bàsiques comparades

La taula simplifica l’enfocament, però anem a més. Mentre que el màrqueting de producte pot treballar en perfils de compradors i cartes de batalla competitives, el màrqueting de creixement pren aquest perfil i es pregunta: “Quina palanca podem utilitzar per duplicar el LTV aquest trimestre?”

Els PMM sovint es concentren en la retroalimentació qualitativa: què diuen els clients potencials durant les demostracions, què informen els usuaris abandonats a les enquestes de sortida. Els professionals del màrqueting de creixement, mentrestant, estan enterrats en quadres de comandament, observant com aquesta retroalimentació es manifesta com a caiguda en un flux d’usuaris o desvinculació en una seqüència. Els millors equips de màrqueting connecten aquests punts i utilitzen tots dos tipus de dades per prendre decisions.

Com treballen junts

La màgia passa quan aquests rols estan alineats.

Imagineu-vos el llançament d’un nou producte. El màrqueting de producte garanteix que el missatge sigui concís, que el públic estigui clarament definit i que els equips interns estiguin formats sobre com parlar-ne. Mentrestant, el màrqueting de creixement dissenya experiments d’incorporació, optimitza la pàgina de destinació i configura seqüències de correu electrònic automatitzades per impulsar la interacció durant els primers 7 dies.

Això no és hipotètic; he vist aquesta col·laboració de primera mà, sobretot durant les ampliacions. Un dels meus moments preferits va ser durant un llançament on vam reformular una proposta de valor a mig cicle, basant-nos en els PMM de retroalimentació en temps real recollits de les trucades de vendes. Growth va provar immediatament tres variacions, una de les quals va superar l’original en un 17%. No vam esperar que s’acabés el trimestre. Això és el que significa l’agilitat.

Aquest tipus d’interacció, entre coneixements i execució, entre estratègia i tàctiques, és el que desbloqueja efectes compostos importants. És la manera d’evitar la mort per comitè i, en canvi, construir una màquina que aprèn i s’adapta.

Habilitats i mentalitats necessàries

A. Màrqueting de producte

• Pensament estratègic: Els PMM han de veure el panorama general, anticipar els canvis del mercat i alinear els missatges amb el posicionament a llarg termini.
• Narrativa i empatia: Esteu explicant una història, no només sobre què fa el producte, sinó per què és important. Heu de posar-vos en la pell del vostre client.
• Comunicació interfuncional: Els PMM sovint reuneixen les vendes, el producte i el màrqueting al voltant d’una narrativa unificada. Han d’influir sense autoritat.
• Obsessió pel client: Des de les entrevistes fins al mapa del recorregut, comprendre el comprador és fonamental. El missatge només és tan bo com la informació sobre la qual es basa.

B. Màrqueting de creixement

• Perspicàcia analítica: Cada decisió es basa en dades. Comprendre les cohorts, l’anàlisi d’embuts i els models d’atribució és una tasca important.
• Confiança tècnica: Els professionals del màrqueting de creixement han de treballar amb eines com Google Optimize, Looker, Segment i, de vegades, fins i tot amb SQL bàsic.
• Biaix cap a l’acció: Els millors professionals del màrqueting de creixement llancen experiments setmanals. Sempre he seguit un model d’esprint de creixement: cada setmana, enviem alguna cosa que podria moure una agulla.
• Insight psicològic: El creixement sovint prové de la comprensió del comportament. Des de l’ancoratge fins a la prova social, els biaixos cognitius són eines.

I no són només les habilitats, sinó la mentalitat. El màrqueting de creixement recompensa aquells que poden aprendre del fracàs. La majoria dels meus experiments no tenen èxit. Però els que sí que ho fan sovint produeixen resultats 10 vegades superiors. Cal tenir pell gruixuda i una curiositat implacable.

Triar l’enfocament adequat per al vostre negoci

Startups

Si esteu preparats per al mercat i el producte, el màrqueting de producte hauria de ser la vostra prioritat. Heu d’entendre el mercat, el problema i com encaixa el vostre producte en aquest trencaclosques. Els missatges i el posicionament evolucionaran ràpidament durant aquesta fase, i tenir un PMM pot ajudar a prevenir desajustos importants. Sense ell, us arrisqueu a escalar alguna cosa que no ha estat validada.

Scaleups

Un cop tingueu una tracció inicial i un producte estable, és quan deixeu anar el màrqueting de creixement. Aquí és on l’experimentació a través de canals, preus, incorporació i retenció dóna els seus fruits. El creixement no es tracta d’endevinar, sinó de provar. I provar de manera intel·ligent: assignar els impulsors als objectius i aprendre ràpidament.

Un cas de camp

Quan vaig ajudar una empresa emergent a optimitzar el seu embut d’autoservei, vam duplicar les conversions de pagament no canviant el producte, sinó executant una sèrie de proves de correu electrònic d’incorporació basades en informació de PMM. Product Marketing ens va donar el “perquè”, Growth Marketing ens va proporcionar el “com”.

Una altra vegada, treballant amb una plataforma que tenia dificultats per retenir usuaris freemium, vam reformular la seva proposta de valor després d’entrevistes amb clients dirigides per PMM. Això va donar a l’equip de Growth la direcció correcta per a les seqüències de correu electrònic i els nudges dins de l’aplicació. La retenció va augmentar un 23%. No necessitàvem més trànsit, només necessitàvem que la història i l’experiència s’alineessin.

Conclusió

Aquesta és la conclusió: no heu d’escollir entre Product Marketing i Growth Marketing. Necessiteu tots dos. Però saber quan inclinar-vos més per un que per l’altre és clau.

Les startups necessiten PMM per ajudar-les a trobar la seva narrativa i connectar el producte amb el mercat. Les empreses amb una escalabilitat necessiten professionals del màrqueting de creixement per optimitzar cada punt de contacte i impulsar un creixement sostenible. Les empreses madures necessiten que tots dos rols estiguin integrats i que iterin sobre els coneixements de l’altre.

Si esteu creant un equip de màrqueting, no busqueu unicorns que puguin fer les dues coses. En comptes d’això, creeu una estructura on els dos rols col·laborin, aprenguin l’un de l’altre i treballin per assolir objectius compartits com l’èxit dels clients, la retenció i els ingressos.

I si mai necessiteu ajuda per alinear ambdues estratègies o llançar experiments basats en dades amb un impacte real? Sempre podeu contactar amb mi. O consulteu ROIDrivenGrowth.ad, un model de consultoria creat per prioritzar l’acció sobre els informes i el retorn de la inversió sobre les impressions.

Us mereixeu més que mètriques vanitoses. Us mereixeu velocitat. I això comença per saber exactament quina palanca de màrqueting cal utilitzar i quan.