Hi ha un debat persistent en el màrqueting digital: màrqueting de rendiment vs. màrqueting de creixement. Però no es tracta de triar bàndol. El problema sorgeix quan les empreses creuen que han d’afavorir-ne un sobre l’altre, pensant erròniament que el màrqueting de rendiment només és per a equips de vendes àvids de resultats, i que el màrqueting de creixement pertany al regne dels creadors de marques creatives. Aquest pensament condueix a estratègies fragmentades, traspassos maldestres i un retorn de la inversió decebedor.

En realitat, ambdues estratègies són essencials i tenen funcions complementàries. Una és el vostre interruptor d’encesa, l’altra el vostre motor. Una optimitza l’inici del viatge, l’altra garanteix que el viatge no s’aturi. Les estratègies de màrqueting que se centren únicament en l’adquisició a curt termini o la retenció a llarg termini sovint no aconsegueixen capturar tot el valor del cicle de vida d’un client. Un enfocament equilibrat us ajuda a guanyar en mercats competitius mentre manteniu la resiliència davant els canvis en els canals, els algoritmes o el comportament dels usuaris.

Havent treballat amb empreses en diferents etapes de creixement, he vist com de poderós és quan les estratègies de rendiment i creixement estan estretament alineades. Les campanyes es tornen més eficients. Els pressupostos s’allarguen més. Els equips col·laboren al voltant de resultats compartits en lloc de KPI contradictoris. I el més important, l’experiència del client esdevé més cohesionada i atractiva.

En aquest article, anirem molt més enllà de les definicions. Explorarem els principis bàsics, els casos d’ús pràctics, els manuals tàctics i els marcs provats que uneixen el màrqueting de rendiment i el de creixement. Tant si lidereu una startup “”lean”” com si gestioneu un equip de màrqueting complet a gran escala, al final tindreu una guia per construir una estratègia que no només sigui mesurable, sinó també escalable i sostenible per a la salut empresarial a llarg termini.

Què és el màrqueting de rendiment?

El màrqueting de rendiment està orientat a resultats. Es basa en la idea de pagar només pel que obteniu. Voleu trànsit? Pagament per clic. Voleu clients potencials? Pagament per client potencial. Voleu vendes? Pagament per adquisició. Desplaça la conversa sobre la inversió en màrqueting dels resultats (per exemple, impressions) als resultats (per exemple, compres).

El seu punt fort és la responsabilitat. Podeu vincular la despesa directament als ingressos, cosa que el fa atractiu per a empreses amb pressupost ajustat o campanyes sota pressió per demostrar valor ràpidament. Però el màrqueting de rendiment no només tracta de comprar mitjans. També es tracta de crear ofertes, pàgines de destinació, creativitats i fluxos d’embuts que converteixin en el menor temps possible. Nodreix de l’agilitat, les iteracions ràpides i les decisions basades en dades preses en temps real.

Tàctiques principals:

• Anuncis de Google (Cerca, Display, Shopping, YouTube)
• Xarxes socials de pagament (Meta, TikTok, LinkedIn, X)
• Publicitat programàtica
• Campanyes d’influencers amb enllaços rastrejables
• Màrqueting d’afiliació
• Retargeting i remarketing dinàmics
• Contingut patrocinat amb objectius de conversió
• Campanyes d’instal·lació d’aplicacions mòbils

Mètriques clau:

• Cost per clic (CPC)
• Cost per client potencial (CPL)
• Cost per adquisició (CPA)
• Retorn de la inversió publicitària (ROAS)
• Taxa de clics (CTR)
• Taxa de rebot i taxa de conversió
• Puntuació de qualitat de l’anunci (per exemple, rellevància i experiència)

Millors casos d’ús:

• Llançament de promocions urgents
• Validació de noves hipòtesis d’ajustament producte-mercat
• Escalament ràpid del trànsit a la part superior de l’embut
• Recuperació de carrets abandonats o usuaris abandonats mitjançant el retargeting
• Expansió a noves geografies o segments
• Prova de nous missatges, propostes de valor o angles creatius

Però el màrqueting de rendiment té les seves limitacions. Els resultats sovint desapareixen un cop s’atura la despesa. No crea valor de marca ni hàbits d’usuari de manera natural. És excel·lent per a l’acceleració, però sense una estratègia de retenció sòlida al darrere, sempre comenceu de zero. És per això que necessiteu màrqueting de creixement en paral·lel. Penseu en el màrqueting de rendiment com plantar llavors, però encara necessiteu un sistema que les rega, les nodreixi i les sostingui.

Què és el màrqueting de creixement?

El màrqueting de creixement se centra en l’èxit a llarg termini i en tot l’embut de conversió. És un enfocament iteratiu i basat en experiments per maximitzar el valor del cicle de vida de l’usuari. En lloc d’optimitzar només per a l’adquisició, el màrqueting de creixement té com a objectiu millorar contínuament cada punt de contacte del recorregut del client.

Això significa treballar estretament amb els equips de producte, dades, UX i suport. És inherentment col·laboratiu i interfuncional. L’objectiu no és només aconseguir que un usuari es converteixi, sinó ajudar-lo a adoptar, interactuar i, en última instància, defensar la vostra marca. El màrqueting de creixement ho tracta tot, des del disseny d’incorporació i l’estratègia de contingut fins a la gestió de la comunitat i l’adopció de funcions.

Tàctiques principals:

• Màrqueting per correu electrònic de cicle de vida
• Estratègia de contingut i SEO
• Iniciatives de creixement liderat pel producte (PLG)
• Optimització de la incorporació d’usuaris
• Programes de referència
• Segmentació i personalització del comportament
• Proves A/B i multivariants
• Implementació de NPS i bucle de retroalimentació
• Construcció i participació de la comunitat

Mètriques clau:

• Valor de vida útil del client (CLV)
• Taxes de retenció (setmanals, mensuals, trimestrals)
• Puntuació Net Promoter (NPS)
• Temps per obtenir el primer valor (TTFV)
• Satisfacció del client (CSAT)
• Expansió Ingressos (vendes addicionals, vendes creuades)
• Usuaris actius diaris i mensuals (DAU, MAU)
• Fites d’adopció de productes (freqüència d’ús de funcions)

Millors casos d’ús:

• Escalar la incorporació per a productes SaaS o de subscripció
• Crear canals entrants perennes (per exemple, contingut, SEO)
• Desenvolupar campanyes d’adopció de funcions
• Reduir la rotació i augmentar la participació
• Fomentar les referències d’usuaris i el creixement orgànic
• Segmentar usuaris per a campanyes de cicle de vida personalitzades
• Aprofitar els comentaris dels clients per al desenvolupament de productes

El màrqueting de creixement no és tan immediatament gratificant com el màrqueting de rendiment, però el seu punt fort rau en com el valor es combina amb el temps. Un flux d’incorporació reeixit pot afectar el comportament dels usuaris durant anys. Una entrada de blog de primer nivell pot generar trànsit mes rere mes. Aquests actius compostos redueixen el vostre CAC i augmenten els marges a mesura que creixeu. I sovint proporcionen la informació que els equips de rendiment necessiten per orientar-se millor i convertir els usuaris.

Diferències clau entre el màrqueting de rendiment i el de creixement

Penseu en el màrqueting de rendiment com a combustible. Us ajuda a moure-us ràpidament i guanyar terreny. El màrqueting de creixement és la posada a punt del motor i l’optimització del disseny que fan que el recorregut sigui eficient, sostenible i escalable. Quan els combineu, obteniu una màquina que no només accelera sinó que també es manté.

Com combinar el màrqueting de rendiment i de creixement

Quan el màrqueting de rendiment i de creixement operen de manera aïllada, es perden sinergies poderoses. Però quan es combinen, formen un volant d’inèrcia que impulsa una escala sostenible.

1. Utilitzeu el rendiment per adquirir: Dirigiu-vos a segments clau amb campanyes de pagament. Proveu ràpidament ofertes, missatges i nous mercats. Utilitzeu l’atribució precisa per entendre què funciona. Executeu campanyes curtes per validar suposicions que els equips de creixement poden incorporar a la incorporació o al contingut.

2. Utilitzeu el creixement per activar i retenir: Un cop adquirits, col·loqueu els nous usuaris en sistemes de creixement. Incorporació automatitzada. Contingut activat. Suport als nudges. Formació d’hàbits. Mesureu la caiguda i milloreu els punts de contacte clau. Dissenyeu experiències postconversió que augmentin la satisfacció, la participació i les referències.

3. Creeu bucles de retroalimentació: obteniu informació de les mètriques de creixement (per exemple, qui reté, qui abandona) i introduïu-les en la creació d’audiències per a campanyes de rendiment. Deixeu que els vostres millors clients donin forma a la vostra segmentació futura. Si els usuaris que completen la incorporació en 3 dies retenen millor, orienteu-vos a comportaments similars a l’embut de conversió.

4. Compartiu eines i dades: connecteu plataformes com Segment, Hubspot, GA4 i Meta Ads. Compartiu quadres de comandament entre equips. Creeu un calendari d’experimentació compartit. Documenteu l’aprenentatge tant en els bucles de rendiment com en els de creixement.

Exemple d’integració:

• Un anunci de pagament condueix a una pàgina de registre optimitzada per a la conversió
• En registrar-se, l’usuari entra en un flux d’incorporació de 7 dies per correu electrònic
• El comportament dins de l’aplicació activa notificacions push i sol·licituds d’enquesta
• Els usuaris compromesos reben nudges de referència i ofertes basades en l’ús
• Les dades dels usuaris abandonats es retornen a la nova creativitat publicitària

Aquest sistema de circuit tancat significa que no es malgasten dades. Cada acció en el rendiment alimenta l’aprenentatge del creixement i cada informació del creixement fa que el rendiment sigui més intel·ligent. El vostre cost d’adquisició per usuari pot seguir sent el mateix, però els vostres ingressos per usuari augmenten significativament.

Triar la combinació adequada en diferents etapes empresarials

No hi ha cap fórmula universal. Però aquí teniu una guia aproximada que utilitzo quan consulto amb clients:

1. Fase inicial (0 a PMF):

• Focus: Aprendre ràpidament, validar idees
• Estratègia: 80% Rendiment / 20% Creixement
• Tàctiques: Anuncis, pàgines de destinació, fluxos de registre, incorporació primerenca, optimització de conversions

2. Fase de creixement (ARR d’escalat):

• Focus: Expandir-se de manera eficient
• Estratègia: 50% Rendiment / 50% Creixement
• Tàctiques: Anuncis, correus electrònics del cicle de vida, referències, optimització d’incorporació, SEO, llançaments de funcions

3. Fase madura (optimització del benefici):

• Focus: Marge, fidelització, expansió
• Estratègia: 30% de rendiment / 70% de creixement
• Tàctiques: Upsells, comunitat, contingut perenne, automatització, bucles de retenció, seguiment de NPS

La combinació exacta depèn del model de negoci, del cicle de vida del client i de l’assignació de recursos. La part important és avaluar el vostre embut de manera holística i no sobreindexar-lo només en un enfocament.

Aplicació al món real: dels anuncis a la defensa

Vaig treballar amb una empresa SaaS que gastava el 85% del seu pressupost en Meta i Google Ads. L’adquisició semblava forta sobre el paper, però la rotació va ser del 70% en 14 dies. Combinant tàctiques de creixement, hem:

• Redissenyat la incorporació amb divulgacions progressives
• Introduït tutorials i informació emergent dins de l’aplicació
• Llançat la nutrició segmentada del correu electrònic
• Creat una biblioteca de contingut vinculada als fluxos del cicle de vida
• Introduït una enquesta de Net Promoter Score després del dia 10
• Alineat el temps de referència amb moments d’alta interacció

En 4 mesos, la taxa d’activació es va duplicar. La retenció va millorar un 39%. El CAC va baixar un 22% perquè menys usuaris van abandonar. No vam pausar els anuncis, simplement els vam donar un sistema per tenir èxit. El creixement va amplificar el rendiment i el rendiment va accelerar el creixement.

El màrqueting de rendiment us aconsegueix usuaris. El màrqueting de creixement s’assegura que es quedin, que tinguin èxit i que en portin d’altres. No és un debat. És una associació.

Les empreses que guanyen no són les que persegueixen tàctiques. Són les que integren sistemes. Fan proves ràpides, iteren entre funcions i mesuren l’èxit més enllà del primer clic. Entenen que el creixement ràpid sense retenció és car, i la retenció lenta sense adquisició és invisible.

Així doncs, si el vostre equip està encallat debatent on destinar el vostre pressupost, feu una pausa. Mireu tot el vostre embut de vendes. Pregunteu-vos què necessiten els vostres usuaris després del primer toc. Alineeu les vostres campanyes de rendiment amb el vostre motor de creixement.

I si no esteu segurs de com connectar aquests punts? Això és el que ajudo els equips a fer cada dia. M’especialitzo en la construcció de sistemes de màrqueting que no només se centren en el ROI, sinó que també el combinen.

El rendiment més el creixement no només és més intel·ligent, sinó que és escalable, mesurable i resilient.

Construïm aquest volant d’inèrcia.