Què és el màrqueting de rendiment? Això no és només una paraula de moda, és el futur del màrqueting mesurable i basat en el retorn de la inversió. El màrqueting ha experimentat una transformació massiva durant les dues últimes dècades. Els models tradicionals se centraven en el coneixement massiu, les impressions de marca i, sovint, resultats impossibles de rastrejar. Penseu en cartells publicitaris, anuncis de televisió o anuncis de revistes a pàgina completa. Aquests mètodes tenien abast, però mancaven de responsabilitat. Pagaves per l’atenció visual, no per resultats. I tot i que sovint hi havia una idea romàntica al voltant de la construcció del valor de marca, els CMO tenien poca munició quan se’ls demanava que demostressin el retorn d’aquestes despeses massives.

Després va arribar el màrqueting digital, que va canviar el paradigma. De sobte, els professionals del màrqueting tenien dades a l’abast de la mà. Però fins i tot dins del món digital, les primeres estratègies encara es feien ressò de la mentalitat tradicional (molt enfocament en les impressions, el coneixement i les mètriques de vanitat). El que va canviar les regles del joc no va ser només la presència de dades, sinó la capacitat de vincular accions específiques a campanyes específiques en temps real. Entra al màrqueting de rendiment: un enfocament basat en resultats on cada dòlar gastat s’ha de justificar mitjançant una acció mesurable.

El màrqueting de rendiment capgira el model: els anunciants només paguen quan es produeix una acció específica. Tant si es tracta d’un clic, un registre o una compra, aquest model garanteix que la despesa en màrqueting estigui directament vinculada als objectius empresarials. Es tracta d’adoptar un enfocament centrat en el creixement on cada campanya té un resultat i cada resultat contribueix als ingressos. Per a qualsevol empresa que es prengui seriosament el creixement (i sigui conscient del pressupost), és un canvi fonamental que fa que el màrqueting passi del centre de costos al motor de creixement. I això ho canvia tot, des de com s’estructuren els equips fins a com s’informa de la creativitat i com s’assigna el pressupost.

Què és el màrqueting de rendiment?

En essència, el màrqueting de rendiment significa pagar pels resultats, no per l’exposició. A diferència de la publicitat tradicional, on pagues per l’oportunitat de ser vist, aquí pagues pel que obtens. Les accions més comunes inclouen:

• Un clic (CPC)
• Un client potencial (CPL)
• Una venda (CPA)
• Una subscripció o instal·lació d’una aplicació

Aquest model prospera amb una cosa: el retorn de la inversió (ROI). El màrqueting de rendiment no consisteix a tenir bon aspecte en un tauler de control. Es tracta d’aconseguir un creixement tangible i mesurable. Si un canal o una campanya no converteix, es pausa, es reelabora o es talla. Ningú s’asseu explicant per què “”la consciència s’està construint””. En canvi, cada mètrica alimenta un resultat empresarial.

Aquesta obsessió pel retorn de la inversió és la raó per la qual aquest enfocament ha superat les estratègies tradicionals. El màrqueting de rendiment fa que cada campanya sigui responsable i escalable. No esteu endevinant, esteu experimentant, aprenent i evolucionant. I si sou com jo, us encantarà el procés de trencar amb el que no funciona i construir alguna cosa que funcioni, ràpidament【9†Experiència】.

Com funciona el màrqueting de rendiment

El model funciona sobre el que podríeu anomenar un marc de “”pagament per acció””. Els tres més comuns són:

• CPA (Cost Per Adquisició): Pagueu quan es produeix una venda o un registre.
• CPL (Cost Per Client Potencial): Pagueu quan es genera un client potencial qualificat.
• CPC (Cost Per Clic): Pagueu quan algú fa clic al vostre anunci.

I de vegades, els professionals del màrqueting utilitzen models híbrids o optimitzen el comportament posterior al clic, com ara el ROAS (Retorn de la Despesa en Publicitat). El que els uneix a tots és la responsabilitat: cada euro gastat hauria de conduir o ensenyar.

El seguiment i l’optimització en temps real són clau aquí. No configureu i oblideu. Superviseu, analitzeu, proveu A/B i itereu (diàriament, fins i tot cada hora). Amb models d’atribució clars, podeu connectar el recorregut d’un usuari des del primer toc fins a la conversió. I si coneixeu la vostra mètrica North Star (com sempre intento definir des del primer dia), tot el demés flueix a partir d’aquí【9†Experiència】.

L’atribució hi juga un paper central. Tant si utilitzeu el model de primer clic, d’últim clic o multitàctil, saber què va contribuir a una venda (i quant) determina com assigneu el vostre pressupost i recursos. Per exemple, un client va veure el 80% de les conversions a Instagram d’últim clic, però el descobriment inicial va tenir lloc a YouTube. La reassignació del 20% del pressupost a la notorietat de YouTube a la part superior del funnel va augmentar la conversió en un 15% durant 6 setmanes. Aquest és el tipus de coneixement que el màrqueting de rendiment potencien.

Mètriques clau que defineixen el rendiment

L’èxit en el màrqueting de rendiment no és un joc d’endevinalles. Es basa en un grapat de mètriques bàsiques:

• CPC (Cost per clic): Mesura la relació cost-efectivitat de generar trànsit.
• CPA (Cost per adquisició): Indica quant gastes per aconseguir un client que paga.
• CPL (Cost per client potencial): Ajuda a avaluar les campanyes de generació de clients potencials.
• ROAS (Retorn de la inversió en publicitat): El rei de les mètriques. Mostra el retorn d’ingressos directes per dòlar publicitari invertit.

Alguns també fan un seguiment de:

• CTR (taxa de clics): Útil per provar creativitats publicitàries.
• Taxa de conversió: Imprescindible per avaluar pàgines de destinació.
• Valor del cicle de vida de la campanya (LTV): Important per mesurar la rendibilitat de les campanyes al llarg del temps.

Aquestes mètriques guien tant les decisions estratègiques com les optimitzacions diàries. CPA alt? Ajusteu la vostra segmentació o creativitat. ROAS baix? Reavalueu la vostra pàgina de destinació o embut. Es converteix en un sistema viu de comentaris i acció.

Per exemple, un experiment que vaig dur a terme amb un client va consistir a provar dues pàgines de destinació amb la mateixa oferta. La pàgina A tenia un text potent, però sense urgència. La pàgina B incloïa un compte enrere i un preu bloquejat. La pàgina B va veure un ROAS 3,5 vegades millor, simplement aprofitant els efectes d’escassetat i emmarcament【9†Experiència】.

Explicació dels canals de màrqueting de rendiment

Hi ha diversos canals basats en el rendiment. Les millors campanyes sovint els combinen per obtenir un impacte a tot l’embut. Aquí teniu un desglossament:

Cerca de pagament (PPC)

Les persones que busquen un producte o servei ja tenen intenció. Les campanyes de PPC en plataformes com Google Ads consisteixen a fer coincidir la vostra oferta amb aquesta demanda existent. Les paraules clau, la rellevància de l’anunci i l’experiència de la pàgina de destinació determinen l’èxit. És precís, escalable i una de les maneres més ràpides d’arribar a compradors amb una alta intenció de compra.

Màrqueting d’afiliació

Aquí, els editors externs (afiliats) promocionen els vostres productes. Feu un seguiment dels seus esforços a través d’enllaços únics i només guanyen comissions per accions validades. Aquest model pot escalar ràpidament sense costos de mitjans inicials. Si teniu un gran producte i marges clars, els afiliats poden obrir nous mercats amb zero risc.

Publicitat a les xarxes socials

Facebook, Instagram, TikTok i LinkedIn us permeten orientar-vos als usuaris en funció del comportament, els interessos i les dades demogràfiques. La gran quantitat de dades fa que aquestes plataformes siguin excel·lents tant per a estratègies de conversió directa com de retargeting. També és on podeu provar desenes de creativitats ràpidament i després escalar el que funciona.

Publicitat nativa

Aquests són anuncis que es barregen amb formats de contingut (per exemple, articles patrocinats o anuncis al feed). Quan es fan bé, els anuncis natius no semblen intrusius. Ofereixen valor i guien suaument l’usuari cap a l’acció. Penseu-hi com una narració a escala, ideal per a campanyes superiors o mitjanes d’embut.

Màrqueting per correu electrònic

El correu electrònic de rendiment no es tracta només d’enviar un butlletí. Es tracta de segmentar el vostre públic, cronometrar el vostre missatge i dissenyar per a l’acció (compra, actualització, compartició). Cada correu electrònic enviat ha de tenir un KPI clar. Les automatitzacions com els recordatoris de carrets abandonats o els fluxos d’incorporació són mines d’or per a la conversió.

Màrqueting d’influencers

S’han acabat els dies de pagar per una publicació i esperar el millor. Avui dia, les marques intel·ligents paguen als influencers en funció dels resultats (seguits mitjançant enllaços d’afiliats o codis promocionals). Això garanteix l’alineació entre el creador i la marca. El secret? Trieu creadors que s’alineïn realment amb el vostre públic i incentiveu-los en funció de les vendes.

Avantatges del màrqueting de rendiment

Els avantatges són difícils d’ignorar:

• Responsabilitat: Només pagueu per les accions, no per les impressions.
• Transparència: Les dades en temps real mostren què funciona.
• Rendibilitat: Estireu encara més el vostre pressupost quan cada dòlar està vinculat a un resultat.
• Escalabilitat: Les campanyes guanyadores es poden duplicar. Els mals es poden retallar a l’instant.
• Precisió: La segmentació us permet parlar amb les persones adequades en el moment adequat, amb el missatge correcte.
• Experimentació: Podeu provar creativitats, ofertes i públics amb comentaris immediats.
• Alineació de l’equip: Quan el creixement està lligat als ingressos, el màrqueting, el producte i les vendes parlen el mateix idioma.

Això no és només màrqueting. És desenvolupament empresarial a través d’una lent de màrqueting.

Reptes i consideracions

Per descomptat, res és perfecte.

• Complexitat de l’atribució: Comprendre la veritable font d’una conversió a través de múltiples canals pot ser complicat. L’atribució multitàctil ajuda però no sempre és precisa.
• Frau publicitari: Especialment en afiliació i display, el frau pot reduir el vostre retorn de la inversió. Utilitzeu eines de verificació i xarxes de confiança.
• Dependència de la plataforma: Si massa dels vostres ingressos provenen d’una sola plataforma (per exemple, Meta), us arrisqueu a ser vulnerables als canvis d’algoritme o a les actualitzacions de polítiques.
• Fatiga de les proves: El màrqueting de rendiment requereix proves A/B constants. Això requereix recursos, creativitat i temps.
• Sobreoptimització: En la recerca de CPA més baixos, els professionals del màrqueting poden sobreoptimitzar i perdre de vista el valor de la marca a llarg termini.

Aquestes no són raons per evitar-ho, però són realitats que heu de planificar. La bona notícia? Amb la mentalitat i els sistemes adequats, cada repte es converteix en una oportunitat per millorar.

Començar amb el màrqueting de rendiment

Si sou nous en el màrqueting de rendiment, comenceu a poc a poc però intel·ligentment:

• Trieu els canals adequats: Si veneu productes d’alta intenció, el PPC pot ser el vostre millor punt de partida. Per a les marques d’estil de vida, el màrqueting social o d’influencers podria ser més eficaç.
• Establiu KPI mesurables: No inicieu una campanya sense saber com és l’èxit. Definiu els vostres objectius de ROAS, CPA acceptable i qualitat ideal de clients potencials.
• Trieu eines de seguiment: Google Analytics, Segment, Adjust i les eines dins de la plataforma poden ajudar. Però més important que l’eina és l’hàbit de comprovar i actuar sobre les dades.
• Consells per a principiants: Eviteu “”impulsar”” publicacions aleatòries. Creeu campanyes estructurades. Centreu-vos primer en la conversió i després escaleu. Comenceu amb 2 o 3 experiments. Apreneu-ne abans d’expandir.

I si necessiteu ajuda per començar, sempre podeu contactar amb mi. El meu enfocament està basat en el ROI, centrat en les persones i dissenyat per enviar proves setmanals que aportin resultats reals【9†Experiència】.

Conclusió

El màrqueting s’ha tornat mesurable, rastrejable i responsable. L’auge del màrqueting de resultats reflecteix la pressió a la qual s’enfronten les empreses per justificar cada euro gastat. No és una tendència. És una evolució estructural. I és una evolució al voltant de la qual he construït sistemes de creixement sencers.

En adoptar un model orientat a resultats, no només estalvies diners, sinó que també construeixes una base per a un creixement sostenible. Tant si ets una startup que intenta trobar tracció com una empresa emergent que busca l’eficiència, el màrqueting de resultats et proporciona les eines i la mentalitat per guanyar.

I si vols un soci consultor que hagi viscut aquests canvis, hagi executat més de 500 experiments i hagi optimitzat el creixement amb un objectiu clar (ROI), ja saps on trobar-me: ROIDrivenGrowth.ad.