Kiedy firma zaczyna się rozwijać poza początkowy etap, kolejnym krokiem nie jest po prostu zwiększenie nakładów marketingowych. To bardziej inteligentny, ukierunkowany marketing nastawiony na zwrot z inwestycji – i właśnie tu pojawia się Dyrektor ds. Marketingu Wzrostowego. Ta rola łączy kreatywność z analitycznym rygorem, kierując interdyscyplinarnymi inicjatywami mającymi na celu odblokowanie kolejnego etapu skalowania. Nie chodzi o rzucanie pomysłami o ścianę i liczenie na to, że któryś się przyjmie. Chodzi o budowanie systemów, które generują, testują i skalują właściwe pomysły.

To stanowisko wykracza daleko poza publikację reklam czy optymalizację treści. Wymaga strategicznej wizji, precyzji taktycznej i głębokiej ciekawości. To rola, która pomaga firmie przejść od modelu funkcjonalnego do wykładniczego.

W tym poście omówię, czym tak naprawdę zajmuje się Dyrektor ds. Marketingu Wzrostowego, jakie są jego podstawowe obowiązki, niezbędne podejście do eksperymentowania i co jest potrzebne, aby nim zostać. Zastanowię się również nad wnioskami wyciągniętymi z mojej własnej kariery jako wiceprezesa ds. rozwoju i dyrektora ds. rozwoju w kilku szybko rozwijających się firmach oraz na stanowiskach konsultingowych, pomagając startupom i ugruntowanym zespołom skupić się na tym, co faktycznie przynosi rezultaty.

Kim jest dyrektor ds. marketingu wzrostu?

W przeciwieństwie do tradycyjnych ról marketingowych, które mogą koncentrować się na rozpoznawalności marki, komunikacji lub kierownictwie kreatywnym, dyrektor ds. marketingu wzrostu nieustannie koncentruje się na mierzalnym wzroście. Pomyśl o przychodach, akwizycjach, aktywacji, retencji i monetyzacji. To rola, która leży na styku marketingu, produktu, danych, a nawet psychologii behawioralnej.

W wielu firmach ta osoba staje się sercem eksperymentów zorientowanych na wyniki. Kluczową różnicą jest nastawienie: podczas gdy marketingowcy marki mogą pytać: „Jak wyglądamy?”, marketingowcy wzrostu pytają: „Co konwertuje?”.

Nierzadko zdarza się również, że Dyrektor ds. Rozwoju pełni funkcję tymczasowego CPO, stratega ds. danych, a nawet lidera ds. UX – ponieważ prawdziwy marketing wzrostu często wymaga myślenia o produkcie. Nowe doświadczenie wdrożeniowe lub test cenowy mogą przynieść większe przychody niż jakakolwiek kampania reklamowa.

Podstawowe obowiązki dyrektora ds. marketingu wzrostu

Strategiczne planowanie wzrostu

Istotą mojej roli jest budowanie strategii bezpośrednio powiązanych z kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI) na poziomie firmy. Opieram się na metodzie, którą nazywam „North Star Metric”. Każdy wysiłek prowadzi do jednego lub dwóch kluczowych wskaźników, które naprawdę definiują sukces. Nie chodzi o raportowanie bezwartościowych wskaźników, takich jak wyświetlenia czy polubienia – mogą one wyjaśniać wynik, ale nie są samym wynikiem.

Każdy tydzień powinien zawierać co najmniej jeden produkt napędzany wzrostem (lub, jak to ująłem, coś, co jest dostarczane). Niekończące się spotkania i prezentacje PowerPoint, które do niczego nie prowadzą? To koszt alternatywny.

Często organizuję cotygodniowe sprinty wzrostu, w których eksperymenty są priorytetyzowane na podstawie oceny ICE (Wpływ, Pewność, Łatwość). Jeśli nie zostaną przetestowane w ciągu tygodnia, są ponownie oceniane. Priorytetyzacja to nie arkusz kalkulacyjny – to dyscyplina.

Zarządzanie kanałami

Dyrektor ds. Marketingu Wzrostu koordynuje wszystkie kanały akwizycji online i offline. SEO, reklamy płatne, e-mail, partnerstwa, programy partnerskie, a nawet niekonwencjonalne zakupy mediów (takie jak spontaniczna kampania na Reddicie lub sprytnie umieszczona reklama na LinkedIn) – wszystkie te elementy odgrywają rolę. Kluczem jest wiedza nie tylko o tym, gdzie znajdują się użytkownicy, ale także o tym, jak zoptymalizować i skalować każdy kanał.

W swojej pracy prowadziłem kampanie z pełnym lejkiem sprzedażowym, w których płatne i organiczne wyszukiwania wzrosły dziesięciokrotnie w ciągu trzech lat. Trik? Cotygodniowe eksperymenty oparte na sprincie, połączone z bezwzględnym ustalaniem priorytetów.

Każdy kanał powinien być testowany nie tylko pod kątem wolumenu, ale także zwrotu z inwestycji (ROI) i intencji. Na przykład LinkedIn może przyciągać mniej użytkowników, ale może mieć 5-krotnie wyższy LTV (Lotity Value – wartość dodana).

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane

Nie chodzi tylko o posiadanie danych, ale o uproszczenie ich do tego, co istotne. Unikam wielowarstwowych pulpitów nawigacyjnych, które powodują nadmiar raportów. Zamiast tego śledzę wskaźniki taktyczne i aspiracyjne, które pomagają w podejmowaniu trafnych decyzji i wyciąganiu wniosków. Dane to nie raport, to narzędzie do pozyskiwania informacji.

Zrozumienie atrybucji, segmentacji użytkowników i analizy kohort staje się dla mnie czymś naturalnym. Ale dane nigdy nie są końcem. To początek rozmowy z zachowaniem użytkowników.

Kierowanie zespołem

Nie da się skalować wzrostu bez zespołu, który potrafi myśleć, działać i stawiać sobie nawzajem wyzwania. Zatrudniam ludzi zgodnie z tym, co nazywam ramą zespołu STAR: inteligentnych, godnych zaufania, zwinnych i zorientowanych na wyniki. Kiedy ludzie są dobrze wynagradzani, szanowani i umieszczeni w systemie, który pozwala im wykonywać wartościową pracę, rozwijają się.

Dyrektor ds. rozwoju powinien być mentorem, a nie mikrozarządzać. Daj swojemu zespołowi możliwość proponowania eksperymentów, odpowiedzialności za wyniki i uczenia się na błędach.

Współpraca międzyfunkcyjna

Wzrost nie istnieje w odosobnieniu. Musi być głęboko powiązany z produktem, inżynierią, sprzedażą, a nawet obsługą klienta. Największy sukces odniosłem, gdy eksperymenty wzrostu były zintegrowane z planami rozwoju produktów, informacjami zwrotnymi ze sprzedaży i spostrzeżeniami dotyczącymi retencji. Wyobraź sobie: nową stronę docelową zbudowaną przy wsparciu inżynierów, zoptymalizowaną za pomocą cotygodniowych testów CRO, a następnie zaprezentowaną przez dział sprzedaży.

Im więcej funkcji jest zbieżnych ze wspólnym celem (np. zwiększeniem wskaźnika ukończenia onboardingu), tym lepszy efekt.

Opanowanie sztuki eksperymentowania

Prawdziwy marketing wzrostu jest z natury eksperymentalny. Oznacza to stawianie hipotez, projektowanie testów A/B, szybkie uczenie się i skalowanie tego, co działa. Lubię mówić, że tylko 30% moich eksperymentów kończy się sukcesem, ale każdy z nich jest udokumentowany i przyczynia się do pętli uczenia się.

Jeden z moich ulubionych eksperymentów polegał na przeformułowaniu oferty cenowej za pomocą psychologii kotwiczenia: „Zablokuj swoją ofertę na zawsze za 9,99 USD”. Doprowadziło to do 2,3-krotnego wzrostu konwersji w porównaniu z pierwotnym komunikatem „wkrótce”.

Przeprowadziliśmy również pętlę poleceń z influencerami, stosując technikę „foot-in-the-Door”. Mikrozaangażowanie (np. komentarz lub wzmianka) doprowadziło później do silniejszego wezwania do działania (np. dołączenie do webinarium lub udostępnienie linku).

Chodzi nie tylko o testowanie. Chodzi o testowanie z intencją – zgodne z rzeczywistymi celami biznesowymi i psychologią użytkownika. Od zwodniczych efektów cenowych, przez błąd w doborze zasobów, po taktykę niedoboru, nauka podejmowania decyzji napędza moją strategię.

Budżetowanie dla wzrostu

Zarządzanie budżetem marketingowym nie polega na rozprowadzaniu pieniędzy na jak najwięcej kanałów. Chodzi o inwestowanie w dźwignie najwyższego zwrotu z inwestycji (ROI). Zarządzam szczupłymi zespołami, często z freelancerami lub specjalistami pracującymi w niepełnym wymiarze godzin, i realokuję wydatki w oparciu o wyniki.

Obniżyłem koszty treści technicznych o 80%, zlecając je sprawdzonym ekspertom i upraszczając cykle produkcyjne. Wzrost nigdy nie powinien być rozdęty – powinien być szybki, efektywny i adekwatny do przychodów.

Kwartalnie audytujemy również narzędzia. Jeśli narzędzie nie spełnia oczekiwań lub jeśli nowsze rozwiązanie może zautomatyzować to samo zadanie mniejszym kosztem, zmieniamy strategię.

Każdy wydany dolar musi być powiązany z czynnikiem, który został zweryfikowany lub jest testowany. A jeśli w ciągu 2-4 tygodni nie otrzymam sygnału, tnę strategię lub zmieniam strategię.

Wyprzedzanie trendów

Marketing szybko ewoluuje. Od generatywnego SEO po personalizację wspomaganą sztuczną inteligencją – dzisiejszy dyrektor ds. rozwoju musi być zarówno praktykiem, jak i futurologiem. Nie chodzi jednak o pogoń za efektownymi narzędziami. Chodzi o wybór i integrację nowych technologii tam, gdzie to one mają największy wpływ.

Na moim obecnym stanowisku byłem orędownikiem inicjatywy wdrażania sztucznej inteligencji, która zaowocowała ponad 15 wewnętrznymi rozwiązaniami i zwiększoną efektywnością operacyjną w zakresie treści, mediów płatnych i segmentacji CRM.

Kluczowe jest, aby wiedzieć, co jest tylko trendem, a co przełomem. Wyszukiwanie głosowe, analityka predykcyjna czy reklama programowa – nie wszystkie innowacje są sobie równe.

Ciągłe uczenie się jest nieodzowne. Czytaj, testuj, zadawaj pytania, powtarzaj – a potem ucz innych.

Umiejętności i narzędzia, które powinien posiadać każdy dyrektor ds. marketingu wzrostu

Kluczowe umiejętności

• Myślenie analityczne: Zrozumienie liczb i dostrzeżenie możliwości.
• Kreatywność: Komunikacja, poprawki UX, eksperymenty cenowe – wszystko ma znaczenie.
• Przywództwo: Budowanie i motywowanie wydajnych zespołów.
• Komunikacja: Wyjaśnianie pomysłów na rozwój kadrze kierowniczej, inżynierom i projektantom.
• Zmysł produktu: Zrozumienie, jak zmiany w produkcie wpływają na skuteczność marketingu.
• Ciekawość: Najlepsi marketerzy wzrostu są również najbardziej dociekliwi.

Niezbędne narzędzia

• Analityka: GA4, Mixpanel, Profound
• Eksperymenty: Google Optimize, Crazy Egg, Hotjar
• CRM i automatyzacja: Active Campaign, Customer.io, Hubspot
• Zarządzanie projektami: Notion, Monday, JIRA, Asana
• SEO: Ahrefs, Semrush, Screaming Frog
• Sztuczna inteligencja i copywriting: ChatGPT, Copy.ai

Nie lekceważ Loom w komunikacji asynchronicznej. To mój wybór ze względu na szybkość, przejrzystość i autonomię.

Jak zostać dyrektorem ds. marketingu wzrostu

Ta ścieżka nie jest liniowa. Możesz zacząć od content marketingu, marketingu efektywnościowego, marketingu produktowego, a nawet operacyjnego. Ważne jest rozwijanie umiejętności łączenia działań z rezultatami.

Zacznij od przeprowadzania własnych eksperymentów – nawet małych. Stwórz mikrostronę. Przetestuj landing page. Baw się pozycjonowaniem. Dokumentuj wszystko.

Czytaj studia przypadków. Obserwuj ekspertów z branży. Odtwórz lejki sprzedażowe od czołowych graczy na Twoim rynku. Wykorzystuj każdy projekt dodatkowy lub zlecenie jako laboratorium.

Naucz się analizować wskaźniki, kierować zespołami interdyscyplinarnymi i ustalać priorytety jak product manager. W końcu zaczniesz dostrzegać szerszy system.

Kiedy zaczynałem pracę jako konsultant, zbudowałem własną platformę (Hypertry) do śledzenia eksperymentów. Stała się ona zarówno narzędziem, jak i motorem wzrostu. To podejście „buduj, aby się uczyć” służy mi od tamtej pory.

Nie zapomnij też o mentoringu. Wspierałem kilku wschodzących szefów ds. rozwoju, pomagając im przejść od realizacji zadań do budowania systemu.

Wniosek

Dyrektor ds. marketingu wzrostu to coś więcej niż tytuł. To sposób myślenia, zestaw narzędzi i zaangażowanie w mierzalny wpływ. W środowiskach o wysokim wzroście ta rola nie jest luksusem — jest niezbędna.

Ta rola obejmuje strategię i realizację, liczby i narrację, dane i projektowanie. Jest dla generalisty z ostrym charakterem — kogoś, kto potrafi rozmawiać o CAC i CLV z finansami, a następnie zlecić to zadanie projektantowi lub napisać skuteczny tekst reklamowy.

Jeśli skalujesz produkt, wprowadzasz na rynek coś nowego lub chcesz spojrzeć na swój lejek sprzedażowy świeżym okiem, współpraca z kimś, kto żyje i oddycha wzrostem (jak ja) może skrócić miesiące prób i błędów. A jeśli zależy Ci na wzroście napędzanym zwrotem z inwestycji (ROI) bez zbędnych dodatków, ROIDrivenGrowth jest stworzony właśnie do tego celu.

To stanowisko jest dla osób, które potrafią łączyć dane, ludzi i możliwości. Jeśli to pasuje do Ciebie, zacznij testować.