Jeśli kiedykolwiek brałeś udział w spotkaniu kierownictwa, gdzie połowa sali domagała się „większej liczby leadów”, a druga połowa argumentowała za „lepszą retencją”, odczułeś napięcie związane ze strategiami wzrostu i marketingu. Strategie wzrostu i marketingu: jak je odróżnić (i wykorzystać obie do skalowania). Debata trwa, ponieważ obie strony mają rację. Marketing to głośnik napędzający popyt. Wzrost to dyrygent, który zapewnia synchronizację całego biznesu w zakresie pozyskiwania, aktywacji, retencji i monetyzacji. Traktując je jak rywali, uzyskujesz asymetryczne rezultaty. Łącząc je w pary, uzyskujesz efekty złożone.

Oto moja krótka opinia: marketing napędza popyt, wzrost koordynuje cały biznes, zapewniając zrównoważoną ekspansję. W mojej pracy ta koordynacja mieści się w cotygodniowych sprintach, pojedynczej metryce North Star Metric i nieustannym skupieniu na eksperymentach, które faktycznie przynoszą efekty (a nie generują prezentacji PowerPoint) i przekładają się na liczbę, która ma znaczenie.

Krótkie wprowadzenie

Dlaczego ta debata jest teraz ważna: kanały szybko się fragmentują, zasady prywatności ograniczają sygnały, płatne CAC rosną, a kupujący oczekują wartości przed zakupem. Firmy, które tylko „prowadzą więcej kampanii”, ryzykują kumulowanie wskaźników próżności, podczas gdy churn po cichu niweluje cały ten nowy ruch. Firmy, które skupiają się tylko na „rozwoju produktu”, ryzykują niedostateczne zasilenie lejka sprzedażowego i spadek przychodów. Zwycięskim zagraniem jest prowadzenie marketingu i rozwoju jako jednego zestawu strategii, mierzonego jednym jasnym wynikiem, z rytmem, który co tydzień wprowadza ulepszenia.

Krótki wniosek, który warto mieć w zanadrzu: marketing napędza popyt, wzrost napędza zrównoważoną ekspansję od początku do końca.

Definicje, które skoordynowają Twój zespół

Strategie marketingowe (czym są). Plany oparte na kampaniach, mające na celu promocję produktu lub usługi i pozyskanie klientów. Pomyśl o generowaniu popytu, treściach, wydarzeniach i płatnej dystrybucji, które zasilają Twój lejek sprzedażowy i sprzedaż.

Strategie wzrostu (czym są). Plany wielofunkcyjne, które zwiększają przychody, rynki i linie produktów, jednocześnie poprawiając retencję i ekonomikę jednostkową. W praktyce wygląda to jak ustalenie Wskaźnika Gwiazdy Polarnej, budowanie pętli wzrostu i przeprowadzanie cotygodniowych eksperymentów, które faktycznie przynoszą efekty.

Relacje. Marketing jest podzbiorem wzrostu. Wzrost pyta: które dźwignie w obrębie produktu, cen, kanałów i cyklu życia najskuteczniej poruszają Gwiazdę Polarną. Następnie priorytetowo traktuje eksperymenty, aby pociągnąć za te dźwignie i szybko wyeliminować to, co nie działa.

Wzrost a strategie marketingowe w skrócie (macierz porównawcza)

Skupienie

Marketing: sprzedaż i promocja.

Wzrost: ekspansja w całej firmie, obejmująca wejście na rynek, doświadczenie z produktem i utrzymanie klientów.

Horyzont czasowy

Marketing: krótkoterminowe sprinty powiązane z kalendarzami kampanii.

Wzrost: długoterminowy efekt kumulacji poprzez pętle i ulepszenia oparte na produktach.

Podejście

Marketing: oparty na kanałach i kampaniach.

Wzrost: holistyczny i oparty na eksperymentach, z cotygodniową wysyłką i jasnymi zasadami podejmowania decyzji.

Główne przykłady

Marketing: reklama, treści, media społecznościowe, e-mail, wydarzenia.

Wzrost: penetracja rynku, rozwój produktu, dywersyfikacja, rozwój rynku. (Połącz te elementy z działaniami cyklu życia, takimi jak onboarding, ustalanie cen i programy poleceń).

Główne wskaźniki

Marketing: leady, lejek sprzedażowy, sprzedaż, ruch kwalifikowany.

Wzrost: wzrost przychodów, udział w rynku, CLV, wzrost i retencja użytkowników. W tym przypadku pojedyncza metryka North Star utrzymuje zespoły w harmonii (maksymalnie jedna ambitna i jedna taktyczna).

Zauważysz, że ponownie używam tu słowa kluczowego „Wzrost kontra Strategie Marketingowe”. Jest to celowe, ponieważ właśnie tutaj zespoły mylą zakres z odpowiedzialnością.

Kiedy priorytetyzować które

Wczesny etap. Oprzyj się na strategiach marketingowych, aby zweryfikować popyt, ale połącz je z lekkimi pętlami wzrostu, aby szybko się uczyć. Na tym etapie większość eksperymentów kończy się niepowodzeniem, co jest normalne przed PMF, dlatego preferuj tanie testy, które szybko Cię nauczą, zamiast idealnych kampanii.

Dopasowanie produktu do rynku. Przesuń się w stronę strategii wzrostu. Podwójnie skup się na retencji, monetyzacji, testach cenowych i rozwoju rynku. Gdy PMF będzie solidne, zaprojektuj pętle wzrostu i przeprowadź je przez cotygodniowe sprinty.

Skaluj. Połącz oba. Będziesz jednocześnie rozwijać markę, cykl życia, ceny i ekspansję geograficzną. Celem jest kumulacja efektów, a nie pojedyncze sukcesy. Na jednej platformie skoncentrowanej na deweloperach takie połączenie oznaczało pracę nad pełnym lejkiem sprzedażowym, SEO zorientowane na zwrot z inwestycji (ROI) i setki eksperymentów przeprowadzonych z rozproszonym zespołem (10-krotny wzrost organiczny w ciągu trzech lat pochodził ze stosu, a nie z jednej taktyki).

Stos strategiczny: jak one ze sobą współdziałają

Początek lejka (Marketing)

Od świadomości, przez rozważanie, po pozyskanie. Wykorzystaj treści i reklamy płatne, aby przyciągnąć odpowiednich klientów.

Pełny lejek (Wzrost)

Od aktywacji, przez zaangażowanie, retencję, ekspansję, po polecenia. Praca tutaj obejmuje UX onboardingu, komunikaty dotyczące cyklu życia, ceny i pakiety, polecenia i partnerstwa. Często kodyfikuję to w ramach struktury AARRR i zestawu kanw wzrostu, aby zespół mógł zobaczyć cały system, a nie tylko stronę lub reklamę.

Mechanizmy pomostowe

Komunikacja cyklu życia zgodna z intencją, onboarding skracający czas do osiągnięcia pierwotnej wartości, ustalanie cen wykorzystujące psychologię do zwiększenia postrzeganej wartości (na przykład kotwiczenie, wabik i ramowanie) oraz kanały partnerskie otwierające nowy dostęp.

Krótka uwaga na temat psychologii, która faktycznie wpływa na liczby: kotwiczenie sprawia, że ​​rabaty wydają się bardziej znaczące, opcje wabika skłaniają kupujących do planu zgodnego z ekonomią jednostkową, a ramowanie pomaga kupującym interpretować tę samą wartość w sposób motywujący do działania. Stosuj je ostrożnie i uczciwie.

Cele i KPI, które faktycznie powinieneś śledzić

KPI marketingowe

MQL i SQL według źródła, CAC według kanału, CTR i CPA, wspomagany lejek sprzedaży, udział w głosie. Śledź je co tydzień, ale nigdy nie pozwól, aby stały się celem samym w sobie.

KPI wzrostu

Wskaźnik North Star, stosunek CLV do CAC, okres zwrotu, retencja przychodów netto i udział w rynku. Wybierz jeden wskaźnik aspiracyjny i jeden taktyczny i pozwól, aby wszystko inne je wspierało. Odmawiam podawania „świadomości” lub „wrażeń” jako wskaźników sukcesu. Są to sygnały diagnostyczne, a nie rezultaty. Jeśli ekspozycja rośnie, ale sprzedaż nie, dowiadujemy się, że ekspozycja nie była jakościowa. Wtedy zmieniamy pracę.

Barierki ochronne

Rentowność (marża brutto), efektywność gotówkowa, tempo eksperymentów i czas wysyłki co tydzień. Jeśli nic nie zostało wysłane, wzrost nie nastąpił.

Modele operacyjne i struktura zespołu

Zespół marketingowy

Marka, treści, wydajność, marketing produktów i wydarzenia. Prowadzą kampanie i dbają o sprawne działanie silnika generowania popytu.

Zespół ds. wzrostu

Zespół wielofunkcyjny, w którego skład wchodzą dział produktu, danych, inżynierii, projektowania, cyklu życia i marketingu. Zespół pracuje w cotygodniowych sprintach, wyznacza cele co tydzień i dokumentuje wnioski, dzięki czemu możemy skalować to, co działa, i eliminować to, co nie działa.

Rytm podejmowania decyzji

Marketing korzysta z kalendarzy kampanii. Dział rozwoju tworzy backlog eksperymentów, z cotygodniowymi przeglądami i jasno określonym właścicielem każdego testu. Na początku mojej kariery nauczyłem się upraszczać metryki, aby uniknąć marnowania tygodni na prezentacje, które nie zmieniają liczb. Dlatego trzymamy się jednej Gwiazdy Polarnej i zmuszamy się do cotygodniowych publikacji.

Metody i podręczniki

Podręczniki marketingowe

Silniki treści, generowanie popytu, ABM, społeczność i PR. To wszystko generuje kwalifikowaną uwagę.

Podręczniki rozwoju

Eksperymenty aktywacyjne, optymalizacja onboardingu, testy cenowe wykorzystujące ekonomię behawioralną, pętle wirusowe i ekspansja geograficzna. Gdy PMF jest realne, pętle są potężne. Gdy nie jest, pętle cię nie uratują.

Projektowanie eksperymentu

Hipoteza, metryka, wielkość próby, uruchom, naucz się, skaluj lub zakończ. Utrzymuj proste tempo eksperymentów. W jednej firmie samoobsługowej przeprowadziłem ponad 500 eksperymentów z 30-procentowym wskaźnikiem sukcesu w ciągu 3,5 roku. W innym kontekście, przed wprowadzeniem PMF, mierzyłem sukces jednocyfrowymi wskaźnikami. To normalne. Liczy się nauka tygodniowo i to, jak szybko przekształcasz naukę w wprowadzane ulepszenia.

Uwaga na temat rygoru

Używaj najprostszych statystyk, które pomogą Ci zachować uczciwość. Zdecyduj z góry, co oznacza „wystarczająco dobry, aby skalować”. Jeśli test nie spełni oczekiwań, możesz go ukończyć bez dramatów i zyskać czas na kolejny zakład.

Budżetowanie i zasoby

Alokacja działań marketingowych

Budżet według kanałów, materiałów kreatywnych, mediów i narzędzi. Nie ograniczaj kreatywności. Świetne materiały kreatywne sprawiają, że lepsze media są tańsze.

Alokacja rozwoju

Zagospodaruj czas na produkt i inżynierię, infrastrukturę danych, budżety motywacyjne i badania rynku. Te inwestycje podnoszą pułap możliwości marketingu.

Mieszanka inwestycji

Zastosuj zasadę 70/20/10 w obu przypadkach. Siedemdziesiąt procent dla sprawdzonych kanałów lub czynników wzrostu, dwadzieścia procent dla obiecujących zakładów, dziesięć procent dla nieoczekiwanych sukcesów. Jeśli masz ograniczone zasoby, dokumentuj kompromisy i utrzymuj ścisłą pętlę informacji zwrotnej dzięki cotygodniowym przeglądom sprintów.

Typowe pułapki, których należy unikać

Traktowanie strategii wzrostu i marketingu jako „albo-albo”. Zamiast kumulowanych zysków, otrzymasz tymczasowe wzrosty.

Nadmierne indeksowanie pozyskiwania klientów przy jednoczesnym ignorowaniu aktywacji i retencji. Im lepsze wdrożenie i cykl życia, tym tańszy wzrost.

Raportowanie metryk „vanity” bez powiązania z przychodami i wartością CLV. Jeśli metryka nie jest powiązana z rezultatami, jest jedynie diagnostyczna. Traktuj ją w ten sposób.

Prowadzenie eksperymentów bez cotygodniowych dostaw lub jasnych reguł decyzyjnych. Zadbaj o to, aby rytm i kryteria były widoczne dla wszystkich.

Krótkie podsumowanie przypadku

Zysk w penetracji rynku. Kotwica cenowa w planie rocznym w połączeniu z e-mailem powitalnym, która skróciła czas do uzyskania pierwszej wartości, znacząco wpłynęła na aktywację. Lekcja jest taka, aby połączyć popyt z percepcją i momentami produktowymi (kotwiczenie i kadrowanie to prawdziwe narzędzia, należy z nich korzystać odpowiedzialnie).

Odblokowanie rozwoju produktu. Wprowadzenie „lekkiego” SKU otworzyło nowy segment z szybszym zwrotem, ponieważ odpowiadał on postrzeganej wartości przy niższym punkcie wejścia. Po weryfikacji SKU, zastosowaliśmy cennik pozorowany, aby skierować kupujących do planu, który okazał się opłacalny.

Ryzyko dywersyfikacji. Nowy płatny kanał zwiększył wydatki, ale nie wygenerował dodatkowych przychodów po sprawdzeniu atrybucji. Szybko go zlikwidowaliśmy i przenieśliśmy budżet na cykl życia produktu i SEO, gdzie mieliśmy wgląd w rezultaty. W firmie skoncentrowanej na deweloperach, takie nastawienie na zwrot z inwestycji i szybkie decyzje o likwidacji przyczyniły się do 10-krotnego wzrostu organicznego w ciągu trzech lat.

Ramowy schemat decyzyjny (miniprzepływ)

Określ cel biznesowy

Czy wchodzisz na nowy rynek, czy osiągasz kwartalny cel lejka sprzedażowego? Zapisz to w jednym zdaniu z liczbą.

Zaplanuj ograniczenia

Pas startowy, możliwości zespołu, jakość danych. Zapisz niewygodne prawdy.

Wybierz swoją główną ścieżkę. Marketing lub wzrost, a następnie wybierz działania wspierające z drugiej strony. Jeśli wybierzesz marketing jako główny, wybierz jedną dźwignię wzrostu (na przykład onboarding), aby upewnić się, że wykorzystasz generowany popyt. Jeśli wybierzesz wzrost jako główny, połącz ją z jedną dźwignią marketingową, aby utrzymać zasilenie na początku lejka sprzedażowego.

Ustaw wskaźniki KPI i bariery ochronne

Jedna Gwiazda Polarna i jedna metryka taktyczna. Określ czerwone linie zwrotu i marży.

Planuj eksperymenty i kampanie

Zaplanuj 2-4-tygodniowe eksperymenty i kwartalne zmiany marki lub terenu. Zobowiąż się do cotygodniowych wysyłek.

Przegląd, iteracja i realokacja

Anuluj lub skaluj w oparciu o predefiniowane reguły. Twój backlog eksperymentów powinien zawsze być cięższy niż Twój kalendarz.

Szablony i listy kontrolne

Jednostronicowa strategia marketingowa.

Odbiorcy i obietnice.

Kanały i tematy kreatywne.

Budżet podzielony na media, kreacje i narzędzia.

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i definicje sukcesu.

Pre-mortem: dlaczego to może się nie udać i jak dowiemy się tego na wczesnym etapie.

Jednostronicowa strategia rozwoju.

Metryka North Star (plus jedna metryka taktyczna).

Kluczowe dźwignie w zakresie pozyskiwania, aktywacji, retencji i monetyzacji.

Backlog eksperymentów z wynikami ICE i właścicielami.

Tygodniowy plan sprintu i sposób dokumentowania wniosków. (W tym miejscu osadzam kanwę AARRR i ocenę środowiska wzrostu, aby zespół mógł zobaczyć cały system.)

Dokument z cotygodniowego przeglądu.

Sukcesy, porażki, wnioski, kolejne zakłady.

Szybkość eksperymentów, wskaźnik sukcesu i podjęte decyzje. W jednym z projektów samoobsługowych utrzymywałem rytm, który umożliwił przeprowadzenie setek eksperymentów z wysoką skutecznością. W innym projekcie przed PMF tylko niewielka część zadziałała, co było akceptowalne, ponieważ każda porażka uczyła nas, co wdrożyć w następnej kolejności.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące strategii wzrostu a strategii marketingowych

Czy marketing jest częścią wzrostu

Tak. Marketing jest jedną z kilku dźwigni w systemie wzrostu, obejmującym produkt, ceny, cykl życia i kanały.

Czy firma może się rozwijać bez silnego marketingu

Nie na długo. Potrzebujesz wykwalifikowanej uwagi, aby napędzać swoje pętle.

Które wskaźniki są najważniejsze w fazie zalążkowej, serii A i serii B

W fazie zalążkowej skoncentruj się na nauce pozyskiwania klientów i czasie do osiągnięcia pierwszej wartości. W fazie A retencja i aktywacja stają się serum prawdy. W serii B najważniejsze są efektywność i skala, dlatego CLV do CAC, okres zwrotu i NRR wysuwają się na pierwszy plan. Zachowaj jedną Gwiazdę Północną i jeden wskaźnik taktyczny na wszystkich etapach.

Wnioski i wezwanie do działania

Pozwólcie, że zakończę tam, gdzie zaczęliśmy. Marketing napędza popyt. Wzrost napędza zrównoważoną ekspansję od początku do końca. Jeśli chcesz uzyskać skumulowane rezultaty, analizuj je razem. Wybierz Gwiazdę Północną, zdecyduj, co wyślesz w tym tygodniu i zadbaj o uczciwość systemu, unikając celebrowania wskaźników próżności. Twoja historia powinna być dziennikiem wysyłek, a nie prezentacją slajdów.