Comencem amb una veritat que moltes empreses només s’adonen massa tard: el màrqueting no és una talla única. No només “fes màrqueting” i esperes que els clients potencials, les conversions o l’amor de la marca et segueixin. Necessites el tipus de màrqueting **correcte** en l’etapa correcta del viatge de la teva empresa. Màrqueting de creixement vs. màrqueting de producte: diferències clau, estratègies i quan utilitzar cadascun.

I el duo més incomprès en aquest àmbit? Màrqueting de creixement i màrqueting de producte.

Aquestes dues disciplines de màrqueting tenen funcions molt diferents, però sovint s’agrupen sota el mateix informe de contractació, línia pressupostària o reunió estratègica. El resultat? Un munt d’objectius desalineats, campanyes amb un rendiment inferior i expectatives no satisfetes.

Aleshores, quina és la diferència i per què t’hauria d’importar? Perquè confondre les dues et pot costar creixement, desalinear equips i fer que la teva estratègia vagi en cercles. En aquesta publicació, analitzarem què és cadascun, els seus objectius principals, les tàctiques i on encaixen en el motor de creixement de la vostra empresa. També explorarem com funcionen millor junts i com decidir on centrar-se ara mateix. I inclourem exemples reals, narrativa i coneixements pràctics de més d’una dècada en rols de creixement i estratègia de màrqueting executiu.

Què és el màrqueting de creixement?

El màrqueting de creixement és com el científic àgil del motor del vostre negoci. No es tracta de grans campanyes de notorietat de marca. Es tracta d’experimentació ràpida, KPI centrats i resultats tangibles. En essència, se centra en l’embut AARRR: Adquisició, Activació, Retenció, Ingressos i Referència.

És una disciplina on els resultats parlen més que les presentacions. En un dels meus rols, vam dur a terme més de 500 experiments en tres anys, i només el 30% van donar resultats tangibles. Però aquest 30% va representar més del 80% del creixement del trànsit i la conversió. Aquesta és la màgia del creixement: no es tracta de volum, sinó d’aprenentatge validat. Una idea d’un experiment fallit pot conduir a la vostra propera campanya guanyadora.

Cada tàctica utilitzada per un especialista en màrqueting de creixement ha d’estar lligada a una d’aquestes mètriques. Ja sigui provar A/B una pàgina de preus, llançar una seqüència de correu electrònic degoteig o experimentar amb bucles virals, l’objectiu és moure els usuaris pel funnel de manera ràpida i eficient. No és estrany executar més de 20 experiments en un mes i mantenir només els 2 millors que han funcionat. La mentalitat és clara: enviar ràpid, aprendre ràpid. I, el que és més important, documenteu-ho tot, perquè el que no ha funcionat avui podria ser exactament el que funcionarà demà en un segment diferent o amb un millor moment.

Segons la meva pròpia experiència, he vist el poder de simplificar les mètriques a una sola estrella polar (més una mètrica tàctica) i obsessionar-s’hi. Mètriques vanitoses com les impressions o els seguidors? Aquí no serveixen. La veritable pregunta és: hem mogut l’agulla on importa? Aquest enfocament evita la paràlisi en la generació d’informes i permet als equips centrar la seva creativitat en l’impacte. Fa que els equips passin de “ocupats” a “efectius”.

Un equip de creixement sòlid sovint inclou:

• Especialistes en màrqueting de creixement que ideen i executen campanyes
• Analistes de dades que llegeixen els números amb precisió quirúrgica
• Especialistes en màrqueting de rendiment que optimitzen els canals de pagament
• Estrategues de contingut que entenen la narrativa de conversions
• Dissenyadors d’UX que construeixen fluxos suaus
• Desenvolupadors o especialistes en automatització que poden enviar ràpidament

I sovint, treballen en sprints setmanals, amb la mentalitat que cada setmana s’ha d’enviar alguna cosa que impulsi el creixement. Això garanteix impuls, responsabilitat i aprenentatge continu. També significa que un especialista en màrqueting de creixement sovint passarà més temps en eines d’implementació que en PowerPoint.

Què és el màrqueting de producte?

El màrqueting de producte, en canvi, és el traductor entre el vostre producte i el vostre client. És la disciplina que garanteix que allò que heu creat ressoni, estigui clarament posicionat i arribi a les persones adequades. Redueix la bretxa entre la funcionalitat i la desitjabilitat.

Els seus objectius principals són:

• Crear posicionament i missatges que converteixin
• Definir i executar l’estratègia de llançament al mercat (GTM)
• Construir bucles de retroalimentació per alinear l’evolució del producte amb les necessitats del mercat
• Donar suport a l’adopció a llarg termini i l’educació del client
• Habilitar les vendes amb narratives i materials sòlids

Aquest rol es troba a la cruïlla del producte, el màrqueting i les vendes. Un professional del màrqueting de productes ha de saber com executar anàlisis de la competència, definir les persones dels compradors, habilitar els equips de vendes amb les narratives i els materials adequats i garantir que la incorporació sigui fluida i eficaç. També ha de ser responsable de la narrativa interna: ajudar tota l’empresa a unir-se al que el producte *significa* per als clients.

Per experiència, he après que els millors professionals del màrqueting de productes són profundament empàtics. No parlen de les característiques, sinó que expliquen històries que fan que els usuaris se sentin vistos i compresos. Un producte no és només una solució; és una transformació. El missatge correcte pot canviar el valor percebut en segons. He vist un producte multiplicar per 3 les conversions després de simplement canviar com es descrivia a la pàgina d’inici. Aquest és el poder del llenguatge ben fet.

Els equips de màrqueting de productes sovint inclouen:

• Especialistes en màrqueting de productes (evidentment!)
• Gestors de productes per a l’alineació del full de ruta
• Equips de vendes i èxit del client per a la informació de camp
• Especialistes en recerca de clients
• Dissenyadors i educadors de contingut
• Clients o especialistes en habilitació

Màrqueting de creixement vs. màrqueting de productes: 7 diferències clau

Posem-nos tàctics. Aquí teniu les set maneres clau en què aquests rols difereixen:

1. Objectius principals El màrqueting de creixement se centra en les mètriques de conversió, ingressos i retenció. El màrqueting de productes se centra en la percepció, l’alineació i la interacció amb el valor del producte. El màrqueting de creixement pregunta “quants s’han registrat?”; el màrqueting de productes pregunta “saben per què els hauria d’importar?”.

2. Estructura i habilitats de l’equip Els equips de creixement són experimentals i basats en dades. Penseu en el funnel hacking, el CRO i la ideació ràpida. Els professionals del màrqueting de productes s’inclinen cap a l’estratègia, estan orientats a la narrativa i obsessionats amb el client. Un equip viu en fulls de càlcul i quadres de comandament, l’altre en entrevistes amb usuaris i mapes de missatgeria. Però tots dos equips estan obsessionats amb els resultats, simplement prenen camins diferents per arribar-hi.

3. Mètriques d’èxit Els equips de creixement fan un seguiment dels registres, els ingressos, el CAC i el LTV. El màrqueting de productes fa un seguiment de la ressonància del missatge, l’èxit del GTM, l’NPS i l’adopció. L’èxit del màrqueting de productes sovint es percep com a qualitatiu abans de convertir-se en quantitatiu: els usuaris “ho entenen”? S’activen? Referen?

4. Eines i plataformes utilitzades El màrqueting de productes utilitza eines com Google Optimize, Crazy Egg, SEMrush i Meta Ads. Els professionals del màrqueting de productes utilitzen eines com Productboard, Typeform (per a la investigació de clients) i plataformes d’habilitació. Tots dos equips poden compartir plataformes com Notion o Airtable per mantenir-se alineats. Els equips amb millor rendiment utilitzen eines de col·laboració per fer visibles els experiments i les idees a tota l’organització.

5. Enfocament en el recorregut del client El creixement se centra en l’activació i la retenció. El màrqueting de producte és el propietari de la consciència fins a l’adopció. El creixement treballa en “com aconseguim que més usuaris completin aquest recorregut”; el màrqueting de producte treballa en “com fem que el recorregut valgui la pena completar-lo”. Junts, creen un volant d’inèrcia que manté l’impuls.

6. Horitzó temporal El creixement sovint es centra a curt termini (què farà moure l’agulla en aquest sprint?). El màrqueting de producte es planifica a través de trimestres, centrant-se en narratives estratègiques i posicionament al mercat. El creixement es basa en les mètriques actuals. El màrqueting de producte consisteix a garantir que hi hagi una marca forta demà. Necessiteu que un faci sprint i l’altre la dirigeixi.

7. Col·laboració interfuncional El creixement treballa estretament amb els desenvolupadors i els equips de rendiment. El màrqueting de producte treballa en estreta col·laboració amb les vendes, el producte i el suport. La diferència no rau només en amb qui parlen, sinó en el tipus de problemes que resolen. Un elimina la fricció en l’adquisició. L’altre crea claredat en el posicionament.

Com funcionen junts el creixement i el màrqueting de producte

Aquí és on les coses es tornen interessants. Malgrat aquestes diferències, aquests dos rols no estan renyits. De fet, els millors resultats es produeixen quan uneixen forces.

Prenguem com a exemple el llançament d’un producte. El màrqueting de producte elabora el posicionament, identifica el PIC (perfil del client ideal) i alinea el missatge amb els punts febles. El creixement pren aquest missatge i prova els canals, les creativitats i els punts de contacte del funnel per convertir.

En un dels llançaments que vaig liderar, teníem els dos equips a la sala cada setmana. El màrqueting de producte compartia les objeccions clau de les entrevistes amb els usuaris i replantejàvem instantàniament les nostres pàgines de destinació. El creixement aportava dades en temps real sobre quins anuncis tenien un millor rendiment, cosa que va ajudar els professionals del màrqueting de producte a ajustar el missatge. Aquestes iteracions es produeixen ràpidament quan hi ha confiança i objectius compartits.

Aquesta sinergia també és crucial després del llançament. El màrqueting de creixement impulsa l’experimentació per millorar l’activació i la retenció, mentre que el màrqueting de producte continua refinant els materials d’incorporació i compromís. No es pot simplement llançar i marxar: cal un ajustament constant.

M’agrada pensar-ho així: el màrqueting de producte defineix la promesa. El màrqueting de creixement prova com complir aquesta promesa: a escala, de manera eficient i repetidament.

Quin necessiteu ara mateix?

Aquí teniu un escenari que he vist incomptables vegades: un fundador contracta un especialista en màrqueting de creixement, esperant missatges i GTM. O contracta un especialista en màrqueting de producte esperant viralitat. Segueix un desajustament. La contractació equivocada, fins i tot si té talent, se sentirà encallada i tindrà un rendiment inferior.

Aquí teniu una regla general:

• Startups en fase inicial: Prioritzeu el màrqueting de creixement si teniu PMF i necessiteu tracció. Prioritzeu el màrqueting de producte si encara esteu iterant en l’adequació del producte al mercat i la informació dels usuaris.
• Scale-ups: Necessiteu tots dos. El creixement impulsa l’escala, el màrqueting de producte garanteix la retenció i el lideratge de la categoria. Aquesta és l’etapa en què els equips han de moure’s a l’uníson.
• Empreses: El màrqueting de productes sovint es basa en plans estratègics de GTM i de cicle de vida del client. El creixement dóna suport a l’experimentació àgil i als bucles d’expansió. Tots dos s’han de connectar a estratègies organitzatives més àmplies.

Però recordeu, no es tracta d’escollir-ne un per sempre. Els millors equips evolucionen. Si no esteu segurs d’on us trobeu, proveu això: mireu els vostres KPI. Teniu dificultats per créixer o per connectar? La resposta guiarà la vostra propera contractació.

I si necessiteu ajuda per navegar per això, això és exactament el que faig a ROIDrivenGrowth.ad (consultoria de creixement ROI-first que no perd el temps amb futilitats). O envieu-me un missatge: sempre estic disposat a una sessió d’entrenament. No hi ha una resposta única per a tothom, però hi ha una estratègia que s’adapta a la vostra etapa.

Reflexions finals

El màrqueting de creixement i el màrqueting de producte són dues cares de la mateixa moneda. Una tracta de velocitat i optimització, l’altra de ressonància i estratègia. Però tots dos, quan s’alineen, es converteixen en el vostre avantatge injust.

No els tracteu com a silos. Tracteu-los com a socis. I tant si esteu llançant, escalant o refinant, assegureu-vos que la vostra organització de màrqueting estigui configurada per a la col·laboració, no per a la confusió.